Case: Spierziekten Nederland creëert snelle, hyperpersoonlijke voorlichting door segmentatie

Contact leggen met de achterban kan voor een goed doel een kostbare zaak worden. De vereniging Spierziekten Nederland zet met segmentatie interactie met de website, waarop men met lotgenoten in contact kan treden, persoonlijke communicatie en ledenwerving centraal. En dat loont.

De vereniging Spierziekten Nederland is een organisatie van en voor patiënten met een spierziekte. (Vooral) oudere leden, die daar prijs op stellen, ontvangen nog informatie per post. Dat is onrendabel, maar het past wél in een systeem van solidariteit. De vereniging heeft daarentegen een hoog ambitieniveau en een hoge graad van professionaliteit. Zo neemt DM in de communicatiestrategie een centrale rol in.

In aansluiting op het offline Ledenmagazine van Spierziekten (vier keer per jaar) wil de vereniging vaker en meer persoonlijke, actuele voorlichting geven. Dat gebeurt door inzet van de Contact Digitaal nieuwsbrief. Deze nieuwsbrief, die twaalf keer per jaar verzonden wordt, is een campagne die op zichzelf staat en een hele belangrijke plek inneemt in de communicatie van Spierziekten. Interactie met de website, waarop men met lotgenoten in contact kan treden, persoonlijke communicatie en ledenwerving staan centraal.

Met slecht 0,2 fte mankracht voor e-mailmarketing en een beperkt budget, is een groot succes behaald. Dat komt door de toepassing van verregaande segmentatie en personalisatie.

“Er worden automatisch een miljoen varianten per nieuwsbrief gegenereerd voor een lid, abonnee of volger” – Erik van Uden, Hoofd communicatie

De hoofddoelstelling voor de Contact Digitaal-campagne luidt:

1. Persoonlijker communiceren: het geven van snelle, actuele en persoonlijke, relevante voorlichting op het terrein van Spierziekten

De subdoelstellingen voor de Contact Digitaal nieuwsbrief luiden:

2. Het stimuleren van interactie: door meer bezoek aan de website komen mensen sneller en vaker in aanraking met interactiemogelijkheden tussen leden/lotgenoten. Daarnaast stijgt de deelname aan bijeenkomsten, waar leden ook de interactie met elkaar aan kunnen gaan
3. Het minimaal compenseren van de uitstroom van bestaande leden – meestal door overlijden – door het werven van nieuwe leden (van volger, naar abonnee, naar lid)
4. Het bereik onder relevante doelgroepen/stakeholders (volgers) vergroten, bijvoorbeeld onder hulpverleners en mantelzorgers

Verschillende vormen van binding: volgers, abonnees en leden

Spierziekten Nederland wil zich graag verbinden met haar natuurlijke achterban: mensen die te maken hebben met een spierziekte. Een belangrijke vorm van binding is het lidmaatschap, maar niet iedereen wil lid worden van een vereniging en zeker niet van een patiëntenvereniging. Daarbij speelt onzekerheid een rol. Daarom heeft Spierziekten Nederland verschillende vormen van binding geïntroduceerd: behalve lid kunnen mensen ook abonnee of volger worden. Als je je wilt binden, maak je een account aan op de website van Spierziekten. Je kiest daar of je volger, abonnee of lid wilt worden:

•     Een volger. Hij of zij ontvangt “alleen maar” maandelijks Contact Digitaal. Potentiële volgers (prospects) komen via social media, de website en via de wachtkamer van gespecialiseerde ziekenhuizen in contact met Spierziekten Nederland
•     Een abonnee heeft naast bovenstaande óók nog toegang tot alle betrouwbare digitale informatie (een bibliotheek vol) en krijgt viermaal per jaar het magazine Contact op de deurmat. Dit zijn vaak familie, vrienden en aanverwanten en hulpverleners
•     Een lid krijgt naast bovenstaande óók nog toegang tot bijeenkomsten, toegang tot het jaarlijkse congres, contacten met andere patiënten en persoonlijke ondersteuning. Dit zijn over het algemeen mensen met een spierziekte

Het doel is om zoveel mogelijk volgers te werven om hen vervolgens via Contact Digitaal te verleiden abonnee of lid te worden, door te verwijzen naar voordelen als bijvoorbeeld gratis toegang tot een bijeenkomst.

De communicatiemix van Spierziekten Nederland

Verder verzendt Spierziekten nog de volgende nieuwsbrieven, die een soort kruisbestuiving zijn met Contact Digitaal:

–       Diagnosenieuwsbrief (gesegmenteerd op diagnose). Deze nieuwsbrief is ook offline beschikbaar voor leden zonder e-mailadres

–       E-mailnieuwsbrief over bijeenkomsten (gesegmenteerd op diagnose en regio). Deze nieuwsbrief is ook offline beschikbaar voor leden zonder e-mailadres

De andere middelen in de communicatiemix van Spierziekten zijn: de website, de persoonlijke omgeving van leden in de website, social media, brieven, het offline ledenmagazine (4 x per jaar), brochures, folders, de Webcast, het Webforum, de Spieracademie (e-learnings), persoonlijke contacten, telefonische contacten en de bijeenkomsten (zo’n 90 per jaar), waaronder het jaarlijkse Spierziektecongres.

Hyperpersonalisatie voor Contact Digitaal, door nauwgezette segmentatie

Hoe werkt de segmentatie en personalisatie? Dat gaat als volgt: als je een account aanmaakt op de website, kun je je profiel compleet maken door diagnose- en interesses te melden zoals voeding, geldzaken, opvoeding of hartproblemen. Zo zijn er in totaal 53 onderwerpen, waar je er, naarmate je volger, abonnee, of lid bent, steeds weer andere keuzes in kunt maken, bijvoorbeeld door het voortschrijden van de ziekte. Spierziekten beschikt over een volle bibliotheek aan digitale documentatie, die onder andere bestaat uit artikelen die eerder zijn verschenen in papieren nieuwsbrieven.

Het best scorende artikel wordt in de onderwerpregel getoond

Aan ieder artikel hangen interesse-tags als bijvoorbeeld de tag “hartklachten”, “regio”, “diagnose”, spierziekte “G en B” of bijvoorbeeld “mensen in een rolstoel”. Het CMS hangt vervolgens een gewicht aan elke tag. Op basis van het algoritme (waar het oordeel van een documentalist in is verwerkt) wordt er vervolgens gefilterd en gesorteerd. Ook het op maat gemaakte CRM van Spierziekten speelt hierin een belangrijke rol. Iedereen (volger, lid of abonnee), ontvangt vervolgens een persoonlijke nieuwsbrief, waarin automatisch de 10 meest relevante artikelen voor hem of haar staan. Het artikel wordt op bepaalde waardes gescored (vanuit het CMS) en het best scorende artikel wordt als eerste getoond. De titel van dát artikel ziet diegene ook in de onderwerpregel van de nieuwsbrief staan.

“De titel van het best scorende artikel wordt automatisch in de onderwerpregel getoond”

Interactie met de website, waar je in contact treedt met lotgenoten

Via de aantrekkelijke tekst in de Contact Digitaal linkt men door naar de (persoonlijke omgeving op de) website, waar het hele artikel te lezen is. Op de persoonlijke pagina staan gerelateerde artikelen (middels een préselectie) en er wordt geattendeerd op nieuwe, relevante info als komende evenementen en forumartikelen over ervaring uitwisselen etcetera. Ook kun je op je persoonlijke pagina contact aangaan met lotgenoten. Vanuit de website kun je weer terug naar je gepersonaliseerde nieuwsbrief om de rest te lezen.

De behoefte zit bij diagnosespecifieke informatie

De resultaten liegen er niet om. Allereerst de openrates: door persoonlijke communicatie wordt communicatie relevanter en interessanter. Te zien is dat de openrates hoog liggen (altijd boven de 60%), maar ook steeds meer stijgen tot zelfs 66% (van oktober links, t/m maart rechts).

Daarnaast wordt de website veel beter bezocht, doordat men doorlinkt vanuit de nieuwsbrief. De scherpe pieken, door de verzending van Contact Digitaal, zijn te zien op op 10 oktober (11.052 weergaven), 7 november (11.548 weergaven), 7 december (11.572 weergaven), 16 januari (11.928 weergaven), 19 februari (11.077 weergaven) 15 maart (12.038 weergaven) en 11 april (10.063 weergaven). Het gemiddeld aantal bezoekers ligt normaliter op 8.000 per dag.

Conclusie: uit de open cijfers (de titel van het best scorende artikel wordt in de onderwerpregel getoond), blijkt inderdaad dat men graag relevante, persoonlijke informatie ontvangt. Spierziekten weet steeds beter wat mensen waarderen en waar de behoefte zit. Die zit heel sterk bij de diagnose. De algemene informatie wordt veel minder gelezen. Ook onderzoeksberichten en berichten over medicijnen (berichten die hoop geven), scoren hoog. Daarnaast worden ook zaken omtrent financiën goed gelezen.

“We weten steeds beter waar de behoefte ligt. Aan de openrates is te zien dat die ligt bij diagnosespecifieke informatie”

Kanalen integreren en nóg meer interactie genereren

Spierziekten wil graag het Webforum – met als doel interactie – koppelen aan Contact Digitaal. Ook de Webcast – een voorlichtingsinstrument waar specifieke uitzendingen worden vertoond over bijvoorbeeld een diagnose – kan versterkt worden door koppeling met het Webforum en de Contact Digitaal-nieuwsbrief. Daardoor kan er nog meer interactie ontstaan tussen alle kanalen. Een verdere integratie van deze kanalen is dan ook gewenst. Het finetunen van de nieuwsbrief zelf ligt op het gebied van content en de verdeling daarvan.