Segmentatie en targeting: zo zet je smart recruitment op

Smart recruitment gaat over de trend “data gedreven en relevant”. Maar wat betekent dat? En wat is de invloed van data op de candidate journey? 

Een tijdje terug schreef ik dit artikel over de trends en ontwikkelingen op het gebied van data toepassingen in recruitment. Dit artikel is het vervolg.

Doelgroepsegmentatie met een vleugje recruitment

Data gedreven en relevant voor potentiële werknemers word je door goede doelgroepsegmentatie op basis van data. In digitalmarketing-modellen wordt data gebruikt om doelgroepen te segmenteren zodat je relevant kunt zijn met als doel conversie. Deze aanpak werkt in feite hetzelfde wanneer we dit in recruitment toepassen.

Stel, je bent een recruiter voor een willekeurig uitzendbureau gespecialiseerd in HBO/WO IT-personeel. Je bent op zoek naar een technisch projectmanager voor een bureau dat gespecialiseerd is in het bouwen van webapplicaties voor bovengemiddeld grote klanten. De kenmerken van deze vacature zijn dus gericht op een senior iemand met minimaal vijf jaar ervaring in een soortgelijke functie. Deze persoon moet een HBO/WO-opleiding afgerond hebben en binnen een straal van twintig kilometer van de hoofdlocatie van het bedrijf wonen. In de gauwigheid hebben we nu al vijf kenmerken benoemd die makkelijk in een datamodel zijn te gieten.

Je beschikt over een database – dat zou zelfs een Excel-lijstje kunnen zijn – met potentiële kandidaten die zich recent maar ook in het verleden eens ingeschreven hebben. Je weet niet zeker of de database up to date is omdat in de tussentijd mensen best al een baan kunnen hebben gevonden. Op zich niet erg, we nemen hen gewoon mee. Wellicht zijn ze in de markt voor een nieuwe job. Er wordt een nieuwe centrale database opgezet waaraan ook andere bronnen worden gekoppeld; wellicht heb je al personeel geplaatst en staat bijvoorbeeld de salarisadministratie in een ander systeem. Waar mogelijk match je de gegevens op persoonsniveau – geanonimiseerd uiteraard. Er ontstaat een database met een heleboel informatie, kolommen en velden waarop een analyse gedraaid wordt die statistisch inzicht gaat geven in de beschikbare informatie op basis van de kenmerken die we hierboven al genoemd hebben. Vervolgens kun je gaan scoren in groepen. Groep 1 is bijvoorbeeld een zeer goede match op basis van deze kenmerken, groep 2 is net iets minder goed, enzovoort. Op deze manier heb je al een goede voorselectie gedaan op basis van je eigen database.  

Candidate Journey 2.0

De resultaten of profielen die uit de segmentatie naar voren zijn gekomen kunnen ook gebruikt worden voor “digital marketing”. Oftewel de Candidate Journey 2.0. Je kunt op basis van de selectie gericht gaan targeten. Zoals we eigenlijk ook binnen digital marketing de doelgroep targeten. Je kunt advertising gaan inzetten door onderzoek te doen naar waar deze groep zich bevindt en daar relevant gaan targeten en zelfs de “werken-bij-website” relevant en persoonlijk maken. Maar denk ook aan de e-mailmarketing. Met handige e-mailtools die je koppelt met je database kun je al veel relevanter en persoonlijker in contact treden met de potentiële kandidaat.

Is het dan allemaal ineens hosanna?

Nee, natuurlijk niet. In dergelijke trajecten kunnen best hick-ups zitten. Het proces kost tijd, geld en de nodige frustratie in het verkrijgen van de juiste draagvlakken. Technologie blijft technologie, het is belangrijk intern de juiste mensen aan te haken, of indien die er niet zijn, extern de juiste partner te vinden. Immers, de technologie is niet het doel an sich maar het middel om de juiste optimalisatieslagen en strategische keuzes te maken. Wanneer de basis staat, kun je pas echt aan de slag. En die basis kost tijd. Geen jaren, maar je bent er zeker enkele maanden druk mee. Zorg dat je met kleine en behapbare stappen resultaat aantoonbaar maakt waarmee je verder kunt zodat draagvlak en geld geen issue meer is.

Immers, we willen allemaal employer of choice worden. Millennials en Generatie Z zijn kritischer dan al de voorgaande generaties die we gewend waren. De wereld moet mooier worden en het steentje dat zij bijdragen moet van waarde zijn. Als werkgever wil je dat uitstralen zodat je de juiste talenten weet te binden. Niet alleen in bedrijfsbeleid maar ook op basis van data.

Digital Recruitment door robots?

Data staat in dienst van Digital Recruitment. In een wereld waar de ervaring en expertise van de recruiter nog altijd de doorslag geven is het belangrijke om data science te combineren en niet leidend te laten zijn. Sentiment, gevoel en intuïtie zijn (nog) niet te vervangen door technologie. Technologie en met name data kan je werk wel een stuk makkelijker maken. Ethische kwesties zullen ook minder voorkomen wanneer er gescoord wordt op basis van datasets dan op bewuste of onbewuste selecties door de recruiter. Hoe dan ook, voor recruitment wordt er hard op de deur gebonst door innovatie en ontwikkeling!