Change Inc: van nieuws-website naar community platform

Hoe verander je een nieuwswebsite in een nieuw platform met een sterk merk en een community? De verandering van Duurzaam Bedrijfsleven in Change Inc. laat het zien. Een blik op de resultaten en de lessen voor andere merken en bureaus met vergelijkbare plannen.

Hoe maak je van een ouderwetse nieuwswebsite een community met betrokken lezers? Hoe zorg je ervoor dat een mediamerk tot leven komt en daadwerkelijk mensen verbindt? In dit artikel bespreken we de case van Change Inc., hiervoor bekend als nieuwswebsite Duurzaam Bedrijfsleven. Op het platform is nog steeds nieuws te vinden, maar dan net even anders en met meer sjeu. Hoe kun je meer verbinden, meer beleving creëren, meer inspireren en resultaat behalen?

De situatie van Change Inc. is niet uniek. In gesprekken met DGA’s, CMO’s en marketingmanagers komt de volgende vraag altijd naar boven: hoe zorg je ervoor dat je merk in een razendsnelle economie klaar is voor de toekomst? Een complex probleem waarop geen makkelijk antwoord te geven is. Het antwoord: begin bij de kern van het merk en de ambities voor de toekomst.

De case

Bij Change Inc. liep het ontwerp van het nieuwe digitale platform gelijk aan het definiëren van een nieuwe merkpositionering en tevens naamswijziging. Change Inc. sprak tijdens de verschillende sessies de ambitie uit om dé online bestemming voor duurzame innovatie te worden. En dat betekent in de huidige maatschappij met alles wat er speelt nogal wat. Je bent niet alleen met het merk en de doelgroep bezig, maar ook intern moet er een shift gemaakt worden. De vraag was vooral hoe wij hieraan kunnen bijdragen door middel van eerdere ervaringen.

LinkedIn + Medium = Change Inc.

Nu het ‘wat?’ bekend was, kwam de vraag ‘hoe?’ Change Inc. deze ambitie zou gaan invullen. Wij keken naar wat de wereld op dit moment te bieden heeft. Internationale best practices zoals LinkedIn en Medium. LinkedIn als een sterke community van en voor professionals. En Medium als een platform met hoogwaardige content. Door het beste van die twee platformen te pakken en te plotten op de ambitie van Change Inc. werd dit een logisch vertrekpunt.

Het ‘waarom?’ van Change Inc. formuleerden we na verschillende sessies als volgt: “Change Inc: Connecting business, people and ideas for a better future”.

Keuzes

Het gedeelte “Connecting business, people” past perfect in het social gedeelte van de ambitie en het stuk “ideas for a better future” is zonder twijfel contentgedreven. Doordat we het hierover eens waren, namen we automatisch afscheid van de oude ‘publisher-gedachte’ en gaven we invulling aan Change Inc. als een community-platform, een platform dat uitgaat van inspireren in plaats van alleen zenden. Daar horen simpelweg andere kenmerken bij.

Zo hebben wij het hele systeem over de invulling van abonnementen aangepast en zijn wij naar een freemium/premium-model gegaan. Dat betekent dat een deel van de content voor iedereen beschikbaar is, maar dat de meest verdiepende content en andere mooie extra’s zoals uitnodigingen voor evenementen, alleen voor premium-accounts beschikbaar zijn. Vanuit deze premium-sectie kun je ook andere Change Inc. members ontmoeten. Een andere, belangrijke, verandering is het loslaten van het produceren van journalistieke artikelen als primaire doelstelling. Het is een onderdeel van het grotere geheel dat Change Inc. wil aanbieden. Door dit betreffende doel los te laten, kregen we als platform de vrijheid om te experimenteren. Dit zien we onder andere graag met podcasts, evenementen en co-creatiemogelijkheden. Dat is een grote stap, want nog maar een paar Nederlandse media (denk aan NRC met zijn podcasts) durven dat te doen.

Toekomstmakers, mouwen opstropers en meer bezoekers

Een jaar later staat er een Change Inc. dat midden in zijn evolutie zit. Het begin is er, maar er is de wil om nog meer uit te breiden. We staan aan de vooravond van de doorontwikkeling van het platform en de merkbeleving, maar tegelijkertijd vierden we ook al verschillende mijlpalen:

• Er zijn zo’n 100 Toekomstmakers aan het platform verbonden met inhoudelijke verhalen in de vorm van podcasts, artikelen en reportages. Dat is een verdubbeling in vergelijking met vorig jaar. Dit is belangrijk voor Change Inc., want Toekomstmakers gaan voorop in de overgang naar een nieuwe, duurzame economie. Zij zijn letterlijk het gezicht van de verandering.
• In een jaar tijd is het aantal ‘Bedrijven van Morgen’ zo goed als verdrievoudigd. Bijna 300 bedrijven die deze geuzennaam dragen, laten iedere dag zien hoe zij de toekomst vandaag al vormgeven. Deze bedrijven vallen de onafhankelijke redactie van Change Inc. op vanwege hun innovatiekracht. En ze hebben een duidelijke visie over hun rol in de toekomst economie. Samen vormen zij een netwerk van gelijkgestemden: mouwenopstropers met een duurzame visie.
• En dan de harde bezoekcijfers. Die liegen er niet om: bijna 1,2 miljoen gebruikers waren vanaf begin 2021 verantwoordelijk voor 2 miljoen sessies en 3 miljoen page views.

Strategie voor de komende jaren

Een jaar later zien we dat het platform groeit en dat het, zoals bedoeld, schaalbaar is. Het platform is ook echt de drager van het merk. Het is verankerd in de merkbeginselen en zorgt zodoende voor een herkenbare positionering. De basis staat en Change Inc. is klaar voor de volgende stappen die op in routekaart staan: uitbreiding in de vorm van nieuwe features die waarde toevoegen voor de gebruiker én de business. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een aanmeldfunctie die rekening houdt met voorkeuren van de gebruikers. Dit kennen we allemaal wel van onder andere Netflix.

Het is onderdeel van het plan en de strategie. Dat betekent dat je qua techniek en features nu al moet inspelen op plannen en wensen in de toekomst. Het is van essentieel belang om dit onderdeel van je routeplan te maken. Wij hebben gekozen voor HubSpot-software als het ‘kloppend hart’ van het platform. Want zonder data, slimme algoritmes en denk- en marketingkracht kan Change Inc. niet inspelen op de voorkeuren van een individuele bezoeker. HubSpot, dat ook fungeert als een Customer Data Platform, is vanaf het begin een strategische keuze geweest. Het belang van een community valt of staat namelijk met de betrokkenheid die je met je leden weet te behouden.

Lessons learned

1. Wees flexibel
   Vaak is het, net als bij Change Inc., leren door te doen. Het product en aanbod ontwikkellen zich vaak gaandeweg. Hierdoor kan je het best vooruit denken en alvast mogelijkheden inbouwen. Ook bij ons bleek dat je uiteindelijke doel en ambitie gelijk kunnen blijven, maar de strategie om die te bereiken continu in ontwikkeling is. Blijf hierbij zeker kritisch analyseren, zodat je altijd de koers aan kunt blijven scherpen.
2. Ga opnieuw om de tafel zitten
   Soms kom je dingen tegen die van veel grotere waarde zijn dan je in eerste instantie dacht. Een goed idee om dan opnieuw om de tafel te gaan zitten om het een en ander conceptueel verder uit te werken. Tijd is geld, maar als een kans zich aandient, kun je die maar beter grijpen.

Wat kun je verder nog van Change Inc. leren?

Change Inc. is een case waar ieder merk dat digitaal grote stappen wil maken van kan leren. Hier nog enkele take-aways voor CMO’s, van binnen en buiten de media:

1. Neem de tijd voor een duidelijk routeplan
   Rome is niet in een dag gebouwd en die wijsheid gaat ook op in de digitale wereld. Het is van belang dat de ambities inzichtelijk zijn. Waar wil je naartoe werken? Wat wil je met je merk, marketing en business bereiken? Breng dus vooral je ambities in kaart, maar ook je uitdagingen. Geef antwoord op de vraag hoe je on- en offline gaat samenbrengen. Vergeet hierbij niet ook anderen te betrekken. Maak je team en andere relevante stakeholders deelgenoot, maar breng ook dit weer in kaart. Wat betekent een digitale verandering voor je team, je klanten/gebruikers, je belanghebbenden? Waar slaan ze straks op aan en waar kun je hakken in het zand verwachten? Zolang je dit weet te tackelen in het begin, dan is de start goed.
2. Digitaal is echt
   Het digitale leven is inmiddels onderdeel van de realiteit van iedere consument. Het lijkt een open deur, maar dat is het niet. Digitaal zijn we tegenwoordig overal. Het is verweven met het echte leven. Het is net zo tastbaar en echt als iedere krant, billboard of magazine. Of het nou mobiel, laptop, digital out-of-home of een videogame is, deze merkervaring is echt en telt op bij alle andere touchpoints die je als merk hebt met de consument. Als dit besef is ontstaan dan wordt merkconsistentie ineens ook belangrijk.
3. Budget en attributie heroverwegen
   Houd het budget eens kritisch tegen het licht. Misschien is het tijd het een en ander te heroverwegen. Wij zien vaak dat digitaal het onderspit delft in vergelijking tot good old TV en in mindere mate de radio. Ook zien we dat adverteren in de breedste zin van het woord een flinke kostenpost kan zijn. De vraag is dus: ‘wat wil je uit je marketingbudget halen?’ Merken bouwen kan, zoals je hier hebt gelezen, namelijk dus ook heel goed digitaal. Sterker nog: merken bouwen doe je juist online.

Over de auteur: Kim Krauwel is Managing Director bij Bravoure.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.