Aquarius: meer mediabereik door data insights bij online Defqon.1

Het dansfestival Defqon.1 moest in juni 2021 vanwege corona online plaatsvinden. Toch wist sportdrank Aquarius het (online) mediabereik met 38 procent te laten stijgen. Hoe? Een interactieve online workout tijdens het festival.

Het nog een jaar annuleren van alle festivals was niet alleen een (nieuwe) klap voor de evenementenindustrie, ook marketeers moesten nieuwe acties bedenken om in contact te blijven met de moeilijk te bereiken generaties Y en Z. Dat gold ook voor sportdrank Aquarius, dat zichzelf vooral op het gebied van brand visibility uitdagende KPI’s had gesteld. Alle sponsorplannen voor Defqon.1 Weekend Festival, dat wordt gezien als een van de meest bepalende hardere stijlen festivals van Nederland, moesten weer op de plank. Maar dat weerhield het bedrijf er niet van om samen met Q-dance, onderdeel van de ID&T Groep, alsnog meer dan 2 miljoen mensen te bereiken. Een stijging van 38 procent ten opzichte van 2020.

Defqon.1

In 2019 trok de zeventiende editie van Defqon.1 ruim 175.000 hardstyle-bezoekers. Meer dan 110 nationaliteiten, overwegend in de leeftijdscategorie van 18-34 jaar trokken naar Biddinghuizen, waarbij fans ook mee konden genieten via een livestream. 5,5 miljoen mensen over de hele wereld keken via het internet mee. Het ging om de best bezochte editie ooit.

En toen brak de coronacrisis uit, met alle gevolgen van dien voor organisator ID&T Groep. Maar het bedrijf liet zich niet uit het veld slaan en zag het als hun verplichting om een plek voor de fans te creëren waar ze heen konden om de ontspanning te vinden waar ze zeker in deze periode behoefte aan hadden. Dit zorgde ervoor dat ze hun digitale roadmap versneld uitrolden.

Digitaal platform met meer dan 1 miljoen leden

Net als hun live-evenementen, die jaarlijks door meer dan 1,4 miljoen festivalgangers worden bezocht, moest ook hun digitale platform anders, beter, creatiever en groter dan ooit worden voor de ruim 1 miljoen leden. Naast dj-livestreams richtte ID&T het Q-dance Network op, een online portaal waar de fans van hardstyle exclusieve dj-sets, shows en unieke content kunnen bekijken. Ook ontwikkelde het samen met Aquarius de Warrior Workout die in de livestream van Defqon.1 geïntegreerd werd. De pandemie daagde ons uit creatief na te denken over nieuwe vormen en oplossingen. Dat sloot naadloos aan bij de missie van ID&T.

Crossmediaal marketingplan

Om op een effectieve manier de merkbeleving te vergroten bedachten we samen met ID&T een consistent en crossmediaal marketingplan dat gericht was op de behoeften van de doelgroep. Creativiteit was daarin de belangrijkste succesfactor. Hoewel een online work-out tijdens een livestream van een hardstyle-evenement niet direct een activiteit is die je bij een online muziekevenement verwacht, was de database van ID&T, met daarin uitgebreide inzichten over de interesses van de fans, voor die keuze de doorslaggevende factor. Cijfers liegen niet, en die lieten duidelijk zien dat het merendeel van de bezoekers van Defqon.1 regelmatig in een sportschool te vinden is.

Datagedreven doelgroeptargeting gericht op generaties Y en Z

Met de doelstelling om met name de merkherkenning onder de sportdrankdrinkende generaties Y en Z te vergroten was het belangrijk dat de doelgroepen van Aquarius en Defqon.1 zoveel mogelijk overeenkwamen. Hiervoor werd de expertise van de data- en data insights-partner van ID&T ingeschakeld: GeoMarktprofiel.

GeoMarktprofiel heeft de klantdata van ID&T samengevoegd met hun landelijk dekkende segmentatiedata en een complete profielanalyse uitgevoerd. Uit deze profielanalyse kwam een sterke match tussen de Defqon.1-bezoekers en de doelgroep van Aquarius naar voren. Zo blijken er niet alleen overeenkomsten in de sociodemografie te zijn, maar maken beide groepen ook veel gebruik van streamingsdiensten en fitnessen ze regelmatig.

Ondanks de match waren beide partijen zich ervan bewust dat het niet makkelijk zou worden om de doelgroep te bereiken. Beide generaties verwachten namelijk dat je als merk hun behoeften, voorkeuren en passies begrijpt, terwijl ze tegelijkertijd enorm gesteld zijn op hun privacy. Hierdoor zijn ze een stuk moeilijker te bereiken. Maar wanneer je als merk waarde aan de beleving toevoegt en sympathie creëert, dan zie je dat terug in de resultaten.

38% toename mediabereik

Door middel van co-creatie werd Aquarius succesvol geïntegreerd in een bredere Defqon.1-campagne, inclusief de livestream. Naast een toename van de merkbekendheid binnen de doelgroep heeft de content tot de volgende resultaten geleid:

• Er waren meer dan 2 miljoen engaged views, een toename van 38% mediabereik ten opzichte van 2020.
• 20.000 mensen hebben de uitzending live bekeken.
• Er waren meer dan 40 online touchpoints met gesponsorde content op owned and earned media, tussen begin juni en eind juli 2021.
• Ruim 70% van de kijkers heeft aangegeven de content aan te bevelen aan vrienden.
• 60% van de gesponsorde inhoud op Facebook en 55% op Instagram presteerde bovengemiddeld ten opzichte van reguliere posts op Defqon.1- en Q-dance-kanalen.

360-graden geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie

De resultaten waren voor ons zozeer boven verwachting dat we besloten dat er ook dit jaar een belangrijke rol is weggelegd voor online media in onze marketingcommunicatiestrategie met ID&T, hoewel we ervan uitgaan dat de festivals in 2022 weer zoals vanouds zullen plaatsvinden. Wat die rol precies inhoudt wordt bekendgemaakt in de aanloop naar de achttiende editie van Defqon.1, die van 23 tot 26 juni plaatsvindt in Biddinghuizen.

Over de auteur:  Carmen Helmink is Senior Marketing Manager bij Coca-Cola Europacific Partners (CCEP)

Beelden: Menno van der Veen.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.