Combineer Snap Ads en Commercial Ads op Snapchat voor grotere campagne-impact

De combinatie van Snap Ads en Commercial Ads in een campagne op Snapchat resulteert in betere prestaties dan enkel Snap Ads. Dat is het resultaat van een onderzoek van UM en Reprise in samenwerking met Snapchat voor Fanta Nederland.

In de periode april–juni 2021 liep de #WhatTheFanta-campagne met als doelstelling om awareness en engagement te realiseren onder tieners op Snapchat. Deze campagne bestond uit diverse video’s om de doelgroep aan te sporen om het mysterie rondom de nieuwe Fanta-smaak op te lossen. Door middel van een multi-cell brand lift study is het effect onderzocht van de toevoeging van Commercial Ads aan reguliere Snap Ads in de mediamix. In dit artikel leggen we je uit wat het verschil tussen deze advertentieformaten precies is, bespreken we de onderzoeksopzet en delen we de inzichten uit ons onderzoek.

Wat zijn Commercial Ads?

Commercial Ads zijn sinds eind 2020 beschikbaar in Nederland en zijn korte, non-skippable, verticale videoadvertenties van zes seconden die worden vertoond tussen de premium content op Snapchat Discover. Reguliere Snap Ads kunnen wel worden overgeslagen en worden getoond tussen de stories van users. In mijn artikel op Emerce uit december 2020 is meer te lezen over de advertentievorm Commercial Ads.

Een eerdere interne studie van Snapchat in de periode september 2019 tot juni 2020 liet zien dat de toevoeging van Commercial Ads aan enkel Snap Ads tot een 2,3 keer hogere lift in ad awareness en een 4,9 keer hogere lift in brand awareness leidt. We hebben dit nu zelf onderzocht in een campagne voor Fanta gericht op Nederlandse tieners.

Onderzoeksopzet

Tijdens de campagne is een multi-cell brand lift study opgezet waarin voor twee verschillende cellen de uplift in brand metrics is gemeten bij personen die zijn blootgesteld aan de campagne versus een hold-out-groep die de campagne-uitingen niet te zien kregen. In de eerste testvariant werden zowel Commercial Ads als Snap Ads uitgeleverd aan de groep die advertenties te zien kreeg.

In de tweede cel werden enkel Snap Ads uitgeleverd. De doelgroep (Nederland, 13-19 jaar oud) werd gerandomiseerd toegewezen aan een van de twee varianten en aan de exposed of hold-out groep. Bij deze studie was de hypothese dat het toevoegen van Commercial Ads voor een grotere uplift in awareness zorgt dan enkel de inzet van Snap Ads.

Resultaten

De testresultaten bevestigen onze hypothese: de combinatie van Commercial Ads + Snap Ads zorgt inderdaad voor een grotere lift in awareness. Er is een uplift van 27 punten gemeten op ad awareness voor de groep Commercial Ads + Snap Ads (versus een lift van 12 punten voor de inzet van enkel Snap Ads). Daarnaast is er een uplift van 26 punten gemeten op message awareness bij de personen die zijn blootgesteld aan de Commercial en Snap Ads (versus een lift van 8 punten bij de groep met enkel Snap Ads). Dit is dus een meer dan 2 zo grote lift op ad awareness en een ruim 3 keer grotere lift op message awareness bij de inzet van Commercial Ads + Snap Ads versus het gebruik van enkel Snap Ads.

Wanneer we kijken naar de kosten zien we dat de Commercial Ads tot een hogere CPM leiden vergeleken met Snap Ads, maar dat de kosten per incrementele ad awareness en message awareness respectievelijk 23% en 46% lager liggen bij de combinatie Commercial Ads + Snap Ads. Met andere woorden: de combinatie van beide advertentievormen zorgt voor een kosteneffectievere impact bij de doelgroep.

We raden daarom aan om beide advertentie formats met elkaar te combineren in een campagne om zo de meeste impact te kunnen maken tegen de laagste kosten.

Conclusie

Het is belangrijk om campagnes zoveel mogelijk te evalueren op de impact die deze hebben gemaakt en niet enkel op de CPM-tarieven. De test die we voor Fanta hebben gedraaid toont aan dat door een combinatie van Commercial Ads met Snap Ads in te zetten er een grotere impact op awareness kan worden gerealiseerd tegen lagere kosten. Eventuele extra creatiekosten voor Commercial Ads zijn niet meegenomen in deze vergelijking: bij deze studie werden dezelfde video’s ingezet voor zowel de Snap Ads als de Commercial Ads.

Bij de inzet van advertenties op sociale media is het belangrijk om het merk duidelijk naar voren te laten komen in de uitingen en een sterke boodschapoverdracht te hebben aan het begin van video’s. Enkel op die manier kan impact worden gemaakt in de vluchtige en snelle wereld van sociale media.

Voor toekomstige campagnes is het interessant om de impact van een combinatie van meerdere en andere advertentietypes (zoals lenzen/filters) te onderzoeken in een multi-cell brand lift study. We zullen dit soort testen blijven opzetten om zo tot de beste campagneresultaten te komen.

Over de auteur: Niels Noorlander is Product specialist social bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.