Dekbed Discounter telt 30 procent extra conversie na beter klantbeeld

De jonge luis in de pels Dekbed Discounter heeft een slag geslagen van dertig procent extra conversie. Na de implementatie van een DMP is het gelukt om verleidingstechnieken nauwkeurig af te stemmen op klanttypen en aankoopfases. Zelfs e-mails worden daarmee van dynamiek voorzien. Het bedrijf heeft de ‘persuasion’ op zo’n manier geïmplementeerd dat het bij een eventuele notificatiemoeheid onder consumenten al een antwoord klaar heeft staan.

Met een scherp inkoopbeleid en vernieuwende producten – waaronder het kopen en leasen van boxsprings – geeft onlinespeler Dekbed Discounter veel traditionele partijen het nakijken. Zo’n vernieuwende commerciële visie vraagt echter om een marketingmachine die ondersteunt. Tot voor kort was het klantbeeld nog vrij troebel, vertelt chef marketing Kevin Veenman. “We draaiden op de krachtige impulsaankopen en waren nog niet goed in staat om de volledige customer lifetime value uit een klant te halen. We deden bijvoorbeeld weinig aan heractivatie. Nu we alle kanalen en data op orde hebben gebracht kunnen we mensen bewegen grotere aankopen te doen dan alleen die impuls.”

Eén waarheid voor meer conversie

Om meer grip te krijgen op de data die elk kanaal afzonderlijk genereerde is er in een samenwerking met Yellowgrape een Data Management Platform geïmplementeerd. Hoewel het een belangrijk doelstelling was om de conversie te verbeteren, zijn we gestart bij het meest basale. Het toekennen van waarde aan alle losse kanalen. Hoe waardevol zijn bepaalde interacties eigenlijk? En hoe betrouwbaar vinden we wat het kanaal daar zelf over zegt? Facebook trekt de conversie bijvoorbeeld erg graag naar zichzelf toe. Het lag dus voor de hand om de standaard cookietijd van 28 dagen te verkorten.

“Zowel voor de externe kanalen als onze eigen website is zo een soort handleiding ontstaan. Het maakt per touchpoint duidelijk wat het rendement is en waar we gas terug kunnen nemen zonder dat het ten koste gaat van de verkoop. Om doelen te stellen of getallen te kunnen noemen is inzicht nodig. We beschikten nog niet over één centrale waarheid en dus kenden we ook niet de toegevoegde waarde van een kanaal. Door het inzicht raakte de conversie in een stroomversnelling.”

Content naar klanttype en aankoopfase

Het bijeenbrengen van alle klant- en marketingdata maakt het mogelijk om automatisch diverse klanttypen en aankoopfases te onderscheiden. Op basis van het eerdere aankoop- en klikgedrag is goed vast te stellen voor wat voor verleidingstechnieken iemand gevoelig is. Is het schaarste, social proof of toch de autoriteit? En zo krijgen bezoekers die zich nog breed oriënteren andere artikelen en verleidingsmiddelen te zien dan diegene die al richting de aankoopbeslissing gaan. Zowel met notificaties, productaanbevelingen als gepersonaliseerde marketinguitingen.

Iemand die net bij Dekbed Discounter binnenkomt en zich duidelijk nog in de fase van awareness bevindt krijgt bijvoorbeeld prominenter de bedrijfsreviews te zien. Zodra diegene in actie komt verandert de invulling van de winkel mee. In een waarschijnlijk korte klantreis zal de voorraad duidelijker worden getoond. Blijkt die persoon geïnteresseerd in een boxspring dan heeft het veel meer nut om de productkwaliteit onder de aandacht te brengen. Daarop is de productpagina dus aangepast. Was het voorheen nog gebruikelijk om betrekkelijk willekeurig producten onder de aandacht te brengen, met behulp van een centrale database worden de kanalen op zo’n manier ingevuld dat de inhoud past bij iemands klantreis.

Wat de aanpak erg bijzonder maakt is dat we gelijktijdig hebben gewerkt aan een rebranding en nieuwe webshop. In veel andere situaties wordt een notificatie achteraf dynamisch ingeladen. Dat heeft een negatief effect op de laadtijd van de pagina en bovendien verspringen er dan geregeld elementen, wat het gebruik – zeker mobiel – niet ten goede komt. Bij Dekbed Discounter is het mogelijk geweest de verleidingstechnieken als ‘native’ onderdeel in te bouwen.

Het verschil tussen een normaal en aanbevolen product is daardoor vrijwel niet te zien. “De keuze hiervoor is zeer bewust gemaakt”, licht Veenman toe. “Ik verwacht namelijk een moment dat consumenten notificatieblind worden en het effect op de conversie dus afneemt.” Toch kan de webwinkel dan nog inspelen op de klanttypen. “Iemand die al dan niet bewust aangeeft een voorkeur te hebben voor de kleur blauw kunnen we heel natuurlijk wat meer blauwe producten tonen en daarop de verleidingstechnieken toepassen.”

Ook anonieme bezoeker is ‘bekend’

Eén van de uitdagingen is natuurlijk wel dat er van lang niet iedereen een profiel is. Gelukkig biedt het DMP en de marketingkracht van Dekbed Discounter uitkomst. Door de hoeveelheid verkeer die de webwinkel verwerkt is het goed mogelijk snel en live te testen. Voor iedere bezoekers is daarom vrij vlot een lookalike gevonden.

“En ben je bijvoorbeeld een voor ons anonieme en directe bezoeker, dan zegt dat gek genoeg ook iets over je. Het tijdstip van binnenkomst en op welke pagina de gebruiker terecht komt vormen bijvoorbeeld de basis van zo’n anoniem profiel. Er zijn namelijk meer mensen die zo binnenkomen. Het bakje ‘onbekend’ maakt dus ‘bekend’. Het is vervolgens mogelijk om op die eerste aannames live te testen. Reageert de bezoeker op reviews, dan past daar een bepaalde journey bij. Volgt er direct een bezoek aan de sale-pagina, dan kom je ook veel te weten. Eigenlijk leer je bij de eerste klik iemand direct kennen.”

Veenman maakt er overigens geen geheim van dat hij behoorlijk sceptisch is geweest over de werking van ‘persuasion’ – zoals dit ook wel wordt genoemd. Iedereen doorziet inmiddels de booking.com-achtige pagina’s met knipperende pop-ups als ‘Zeven anderen kochten dit ook, nog maar één beschikbaar’. Een effect sloot hij niet uit, maar dat het zo sterk zou zijn kwam toch als een verrassing. “Door de reviews duidelijker te tonen nam de conversie van boxsprings met maar liefst 50 procent toe. Wat het zegt over de klant? Iedereen is stiekem best bereid tot een aankoop als je subtiel en slim krijgt te zien wat anderen ervan vinden.”

De totale conversiestijging van dertig procent nodigt uit om na te denken over de volgende stappen. Het doel is om een vertaling te maken van de notificaties naar e-mail. Een marketingkanaal dat niet bekendstaat om zijn dynamiek. Door slim om te gaan met het inladen van afbeeldingen zijn we erin geslaagd de verleidingstechnieken real-time aan te passen. Zo is het toch mogelijk om in een reeds verzonden e-mailcampagne gepersonaliseerd de voorraadstatus bij te werken.

Het is Veenmans ambitie om de hiervoor gebruikte data vervolgens ook in te zetten voor de veel langere klantreizen. Met het aanbieden van leaseproducten – een belangrijk groeimodel voor het bedrijf – neemt ook de productcomplexiteit toe. Het configureren van een boxspring levert bijvoorbeeld met gemak honderd opties op. “Daarmee verzamelen we dus veel kennis en moeten we in staat zijn aanbevelingen te doen. Het liefst zet ik met behulp van alle data een vooraf geconfigureerd bed klaar.”

Meer leren over deze case en de implementatie-aanpak? Download dan hier de whitepaper ‘Zo ontwikkel je persoonlijke customer journeys‘.