-

‘Verleidingstechnieken? Liever meer merk en propositie in e-commerce’

Aandacht voor de evolutionair ontwikkelde denkfouten van de mens neemt toe. Zo’n zogenoemde cognitieve bias blijkt namelijk in e-commerce heel goed bruikbaar. Speelt de verkoper met de juiste verleidingstechnieken in op iemands zwakke plek dan neemt de conversie toe. Kan een e-commercebedrijf met de juiste content de consument zijn koopknop indrukken?

De theorie is eigenlijk vrij simpel: het brein is er niet voor gemaakt om de hoeveelheid informatie te verwerken die we nu dagelijks verhapstukken. De hoeveelheid keuzes die iemand moet maken is zo groot dat er keuzestress ontstaat. In reactie daarop zijn talloze denkfouten ingesleten die het leven makkelijker maken. De lijst met 175 van die fouten lijkt eindeloos lang. Zo beschrijft de ‘confirmation bias’ hoe men informatie op zo’n manier zoekt en interpreteert dat dit de al bestaande overtuigingen versterkt. De ‘authority bias’ zorgt ervoor zorgt dat de mens de mening van een autoriteit snel als waarheid beschouwt.

Afbeelding: alle denkfouten in een actueel diagram (bron)

1-71tzknr7bzxu_l_pu6dcna

Denkfouten op veel manieren bruikbaar voor e-commerce

Voor veel lezers zal de set aan verleidingstechnieken van Cialdini hiervan het bekendste ‘product’ zijn. Menig e-commercebedrijf experimenteert inmiddels met ‘persuasion profiling’ om die zwaktes van de consument te benutten. Blijkt uit de data dat iemand gevoelig is voor schaarste dan wordt daarop ingespeeld – ‘Snel, nog maar één op voorraad!’.

Booking.com is nu nog het bedrijf dat dit het meest zichtbaar doet op zijn productpagina’s. Maar die denkfouten worden op de achtergrond al veel vaker en beter benut dan menigeen doorheeft, zegt Walter Limpens, ‘Neuro-economisch onderzoeker’ bij Neurensics. “Er werken al veel psychologen voor websites en ook in A/B testing is er veel aandacht voor denkfouten. Er wordt vanuit gedragswetenschappelijk perspectief gekeken hoe je daarvan gebruik kunt maken en de conversie optimaliseert.”

Zelf doet hij veel onderzoek met MRI-scanners om te zien hoe het brein reageert op bepaalde marketingstimuli. Iets dat inmiddels bekendstaat als neuromarketing. Het doel kan zijn om met behulp van die ‘zwaktes’ te zoeken naar conversie-optimalisatie. Op algemener niveau wordt er gekeken naar de elementen die zorgen voor bepaald gedrag of dat juist veranderen.

Dat er online gebruik wordt gemaakt van de cognitieve bias, noemt Limpens logisch. “Bedrijven en marketeers merken dat het leidt tot conversie.” De effecten zijn natuurlijk klein, zegt hij. En er is geen sprake van een koopknop die je ermee indrukt. “Dat is inderdaad wat simplistisch. Het blijven kleine trucjes, maar als het tot een procent meer omzet leidt is dat op een grote groep klanten heel veel extra.”

‘Richt je liever op juiste inkleding’

Limpens zelf richt zich dan ook niet zo nadrukkelijk op de ruim 175 denkfouten en adviseert e-commercebedrijven dat ook niet te doen. Je kunt ze veel beter goed inkleden. De propositie en het merk hebben in zijn ogen een veel groter effect dan het direct aanspreken van een zwakte. “Mensen kopen emoties. Zorg voor een positieve emotie en communiceer die sterk.” Zelfs op zoiets als de verkoop van wasmachines is dat toepasbaar. “Je koopt geen wasmachine, maar schone was. Dat leidt bijvoorbeeld tot zelfvertrouwen. Je maakt gebruik van dezelfde zwaktes of denkfouten, maar in mijn ogen wel op een ethischere en duurzamere manier.”

Zeker als consumenten doorkrijgen dat webwinkelbedrijven overal maar labeltjes op plakken of productinformatie zo personaliseren dat dit hun zwakte benut, neemt het effect af. “Het merk wordt daarom ook in e-commerce belangrijker”, voorspelt Limpens. “Je moet een positief gevoel oproepen en dat tot in de puntjes doorvoeren in de online content.”

‘Zoek samenhang met het merk’

Als beste voorbeeld daarvan noemt hij Coolblue. Het bedrijf wil bekend staan om zijn persoonlijke benadering en klanttevredenheid. “Coolblue weet dat je dit bereikt door extreem te focussen op persoonlijke service. Overal zie je op de site de gezichten achter het bedrijf soms zelfs met vermelding van een naam en diegene zijn kennisgebied. Je artikel komt niet uit het magazijn, maar van echte experts.”

Daarmee speelt het bedrijf in op de bekende denkfout of zwakte van autoriteit, maar er is samenhang met het merk. “Natuurlijk kun je een merk bouwen met de onbewuste werking van associaties. Cialdini beschrijft in zijn laatste boek bijvoorbeeld hoe een webwinkel op de achtergrond van een productpagina wolken toont. Dat roept de associatie op van comfort. Coolblue doet in feite hetzelfde. Alles wat je ziet en leest roept de associatie van service op.”

Hoewel er online nog een hoop werk aan de winkel is, is IKEA in zijn ogen van huis uit eveneens erg bedreven in het merkdenken. De klant krijgt niet een bankstel voorgeschoteld, maar een foto waarop het thuisgevoel centraal staat. “Je ziet beelden met sporen van gebruik. Een dekentje op de bank, een kop koffie. Dat biedt de consument veel meer waarde dan alleen de foto van een product.” Hetzelfde kun je doen met de tekst. Beschrijf een product bijvoorbeeld vanuit de context van de woonkamer. “We weten uit onderzoek dat als iemand ziet hoe een product wordt gebruikt, dit wordt gespiegeld. Mensen maken vaak keuzes op basis van een gevoel. Een (impliciet) emotioneel geladen merk kan ervoor zorgen dat die keuze makkelijker wordt. Dat laten veel webwinkel nu na.”

*) Walter Limpens van Neurensics spreekt op 8 december a.s. op Emerce Engage

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond