De DENHAM app: salesactie leidt tot zes keer meer conversie

Van de tijd die we op onze smartphone zitten besteden we 85 procent aan apps, dus stellen we zeer hoge eisen aan snelheid en gebruiksgemak.  DENHAM de Jeanmaker uit Amsterdam deed het. Het fashionmerk wist niet alleen heel veel fans te verleiden om de app te downloaden, maar gaf met een exclusieve sales-actie ook de omzet een boost.

Als relatief jong modemerk hanteert DENHAM een omnichannelstrategie. Naast fysieke verkooppunten staat digital-first centraal bij de uitbouw van het merk. “We proberen geïnteresseerden via onze site te inspireren en te converteren,” zegt

Thomas Stegelmann, directeur marketing en eCommerce. “Het beeld is dat mobiel het best presterende kanaal is. De conversieratio is beter dan van desktop. Daarom hebben we ook een app ontwikkeld. Dat is momenteel ons digitale vlaggenschip om de segmentatie te verbeteren en de klantloyaliteit te stimuleren.”

Veeleisende gebruikers

Een goede app bouw je echter niet zomaar. Mobiele gebruikers zijn veeleisend en verwachten een app die een perfecte gebruikerservaring biedt. Klanten moeten niet alleen relevante content krijgen, maar de interessante items die ze zien ook meteen kunnen aanschaffen. “In de app willen we een optimale gebruikerservaring mixen met onze merkidentiteit en storytelling. Aan de andere kant is het zaak om snel te innoveren met gepersonaliseerde content, persoonlijke lookbooks, een virtuele tour, store locator of 360° image reel,” aldus Thomas.

App-as-a-service

DENHAM heeft zelf geen in-house ontwikkelaars en wil dat ook niet. Voor de bouw van de app is Highstreet Mobile Retail ingeschakeld. “Zij bieden rijke consumer-apps-as-a-service. Hierdoor konden we binnen zes weken een app ontwikkelen die volledig aansloot bij onze eisen en die van onze klanten. Bovendien profiteren we van de continue innovatiecyclus en de ervaringen van Highstreet Mobile bij andere grote fashionmerken. Op die manier kunnen we onze app eenvoudig up-to-date houden, zonder hoge investeringen in skills en ontwikkeling. Extra voordeel is dat de app volledig is geïntegreerd met ons digitale retailplatform, Salesforce Commerce Cloud.”

Verrassende salesstrategie

Toen de app er eenmaal was, stond DENHAM voor de volgende uitdaging: hoe zorg je dat klanten deze ook echt downloaden? Thomas: “Het is best een barrière omdat klanten hiervoor naar de appstore moeten en zelf de app op hun mobiel moeten installeren. Als ze dat doen, weet je in ieder geval dat ze fan van je merk zijn.”

Om de download-drempel te verlagen, ontwikkelde DENHAM een verrassende sale-strategie. De traditionele summer sale in juni begon een dag eerder voor de app-gebruikers. Zij kregen al op vrijdag toegang tot de Sale, terwijl de lagere prijzen op de website een dag later geactiveerd werden.

Zes keer meer app-conversie

Het doel van de campagne was eenvoudig: meer klanten naar de app te leiden en daarmee de conversie te verhogen. En dat is gelukt. De mobile app conversie was 6x hoger dan bij de soft launch begin dit jaar.

Uit de analytics bleek dat mensen via app meer items bekeken en ook de duur van de sessie nam toe. Daarmee waren de doelen bereikt. Maar de actie gaf ook de omzet een enorme impuls. Thomas: “Bij de summer sale in 2017 was de omzetverdeling tussen desktop en mobiel web nog 55 en 45 procent. In 2018 daalde de desktop-omzet naar 25 procent. Tegelijkertijd zagen we bij de omzet uit mobiel (app en mobiel web), verdriedubbelen. Het eindresultaat van de inzet van de app als primair kanaal was een omzetgroei van 125 procent tijdens de summer sale. Daarvan is 59 procent direct te koppelen aan de app.”

DENHAM wist uit onderzoek dat mobiel het best presterende kanaal is. Met de exclusieve summer sale-actie voor app-gebruikers heeft het merk bewezen dat dit in de praktijk ook geldt. Deze succesvolle campagne onderstreept het belang van een mobile first strategie. Het is volgens Thomas niet het moment om tevreden achterover te leunen. “Het is nu de uitdaging om onze fans via de app te blijven verrassen met gepersonaliseerde content en innovatieve features.”