Nieuw bedrijfsmodel Bugaboo: ‘Houd balans tussen data en intuïtie’

Zeg je Bugaboo, dan zeg je kinderwagens. Dat moet veranderen met het afgelopen najaar geïntroduceerde bagagesysteem Bugaboo Boxer. Op het eerste oog alleen een nieuw product voor een nieuwe doelgroep. Intern is er echter heel wat meer veranderd: een nieuw bedrijfsmodel en een digitale transformatie.

Bugaboo staat te boek als vernieuwer in de kinderwagenbranche. “Innovatie zit inderdaad in ons DNA”, vertelt Chief Commercial Officer Mieke Veldhuis. “Maar die innovatie schuilt vooral in ons product. Als bedrijf waren we tot nu toe eigenlijk vrij traditioneel. Kinderwagens verkopen we via veel verschillende kanalen, via distributeurs en retailers.”

E-commerce: van ondersteuning naar centrale rol

Tot nu toe, want met het koffersysteem Boxer verkoopt Bugaboo voor het eerst praktisch alleen via eigen kanalen. Een nieuw bedrijfsmodel: e-commerce is er niet meer ter ondersteuning, maar staat centraal. Dat is best spannend, zegt Veldhuis. “Want je moet dat wat je als merk hebt opgebouwd zien te behouden en bij een klein deel van het bedrijf toch een nieuwe manier van werken introduceren. We zetten dit bewust in de markt als uniek product. Niet als een koffer, maar als koffersysteem. Bij zo’n unieke aanpak hoort in mijn ogen ook een unieke strategie. Anders word je alsnog gezien als een uit duizenden.”

In deze specifieke markt is weinig kwalitatief goede retail, vertelt de Director E-business Ronald van Drunen. Door de “e-commerce first” aanpak houd je als merk alles in eigen hand. “Vrij uniek voor een merkbedrijf.” Vanuit de e-business gezien is het grote voordeel met name dat Bugaboo daarmee dichter bij de consument komt. Concreet: het bedrijf kan data verzamelen die bruikbaar zijn voor marketing en service. Data waarover merkbedrijven doorgaans niet beschikken omdat derden tussen het bedrijf en consument instaan: een distributeur, een winkelketen of een vestiging.

Totaal andere customer journey

Een nieuwe productcategorie en voor het eerst ‘digital first’, dat vraagt ongetwijfeld om een andere aanpak. “Een totaal andere”, reageert van Drunen. Met de reiziger als belangrijkste doelgroep is de customer journey op zijn zachtst gezegd nogal anders dan voor de verkoop aan kersverse ouders. Met behulp van marktonderzoek is die reis van ‘awareness’, oriëntatie, aankoop en het proces daarna uitgetekend en zijn kanalen ingericht.

Die verandering zie je natuurlijk al in de fase van awareness. Geen ‘mamablogs’ en Facebook, maar The Financial Times en Linkedin als belangrijk kanaal. Dat een kinderwagenmerk ineens een veel zakelijkere doelgroep wil aanspreken, valt overigens niet verkeerd, zegt Veldhuis. Ze geeft toe dat ze wat terughoudendheid had verwacht bij de nieuwe doelgroep. “De zakelijke reiziger stelt hier eigenlijk geen enkel vraagteken bij.” Opvallender is juist dat de andere doelgroep wat terughoudender bleek. Die had de stap niet zien aankomen en liever gezien dat alles bij het oude was gebleven.

Door die eigen journey zien de touchpoints er ook anders uit. De productcategorieën zijn op Facebook bewust van elkaar gescheiden: met het eigen account Bugaboo Lugage richt het bedrijf zich op de nieuwe achterban. Daarnaast is er speciale aandacht voor de after-service. “Servicing is wezenlijk anders dan we gewend waren. Een reiziger wil bij een probleem direct een oplossing. In de productontwikkelfase is selfservice daarom een belangrijk uitgangspunt geweest. Dat versterken we door voor andere problemen binnen 24 uur een oplossing te beloven.”

Interne verandering meest ingrijpend

Hoewel deze veranderingen aan de buitenkant het meest zichtbaar zijn, is de interne verandering ingrijpender en ook complexer. Bugaboo is namelijk niet als gehele organisatie in transformatie, zegt Veldhuis. “Voor een groot gedeelte van het bedrijf verandert er eigenlijk weinig.” Maar er is nu wel een kernteam dat agile is, als een holocracy-raamwerk is ingericht en scrumt. Dit team werkt datagedreven en op basis van inzichten die er eerder niet waren.

“De grootste uitdaging is om die beide werelden bij elkaar te brengen. Je moet ervoor zorgen dat de traditionele accountmanager op de weg zich net zo gehoord voelt en wordt gefaciliteerd als het nieuwe team. Je moet beide werelden zien samen te brengen zodat er kruisbestuiving ontstaat. We hebben jarenlang een merk opgebouwd en voegen daar nu een nieuwe dimensie aan toe. Je beschikt over teams die snel schakelen en zich baseren op data. Andere teams richten zich op waarde, emotie en de langere termijn.

“De balans vind je door mensen te vrijheid te geven om uit te vinden wat voor hen werkt. Holocracy wordt niet ineens het nieuwe mantra. Kleine groepen proberen het en halen daaruit wat voor hen werkt. Die lessen deel je vervolgens. Blijf je dichtbij jezelf en laat je je niet alleen maar drijven door wat voor nieuws je hoort en ziet, dan ontstaat samenwerking en innovatie.”

“Je combineert data met intuïtie.”

Verdere digitale innovatie is in ieder geval één van de speerpunten, vertelt Van Drunen. De 3D-productconfigurator die al eerder voor kinderwagens is ontwikkeld, wordt geavanceerder. “Je moet de consument begeleiden in zijn aankoopproces. ‘Guided selling’ spreekt namelijk aan. Daarnaast kijken we naar Virtual Reality en Augmented Reality om te zien wat voor de klant waarde toevoegt. Het nieuwe e-commerceplatform heeft een ‘API first approach’. Dat betekent dat we nieuwe technieken makkelijk kunnen aansluiten.”

“Maar”, haast Veldhuis zich om erbij op te merken: “Het betekent niet dat we iedere nice-to-have zomaar omarmen. De grootste uitdaging van een transformatie als deze is om vanuit het merk gezien alles in balans te houden. Je combineert data met intuïtie. De belangrijkste les is om je niet te focussen op een transformatie, maar op de innovatie door het hele bedrijf.”

Voor Bugaboo is ‘digital’ een ingrediënt. “Maar je moet ook je bedrijfsmodellen blijven innoveren”, zegt Veldhuis. Het Flex Plan – een leaseconstructie voor producten – is daarvan een voorbeeld. Maar ook het faciliteren in een circulaire economie, bijvoorbeeld met de verkoop van refurbished (tweedehands, opgeknapte) producten. “Wed niet op één paard. Innoveren doe je op alle fronten.”