-

Digitale transformatie bij UBS: ‘Marketing is van strategisch belang’

‘Marketing is te belangrijk om alleen aan marketeers over te laten.’ Met dit citaat van Harvard Business Review legt Michael Utz, senior digital strategist bij UBS, uit hoe de Zwitserse bank tot het inzicht is gekomen dat marketing een strategische asset is. 

UBS is een Zwitserse bank die in 1856 werd opgericht en de grootste vermogensbeheerder ter wereld is. De wil om te innoveren is er, maar de lange historie en het feit dat de financiële sector strikt gereguleerd is, betekenen dat innovatie een lange-termijnproject is, vertelt Michael Utz tijdens het Adobe Symposium 2017, dat begin november in de Johan Cruyff ArenA werd gehouden. “We zijn actief op meer dan vijftig markten wereldwijd met vijf divisies. We hebben ervoor gekozen om met één team de marketinginfrastructuur uit te bouwen en te managen. Onze opdracht is in beginsel simpel: we zorgen voor klantacquisitie en -retentie en ondersteunen strategische initiatieven.”

De primaire aanleiding voor innovatie binnen UBS was het versnipperde IT-landschap. “We hadden een scala aan legacy tools waardoor het complex was om de governance goed te regelen,” zegt Michael. “De financiële sector is zeer gereguleerd maar door de versnippering was het moeilijk om compliant te zijn. Dat oplossen was het uitgangspunt, waarbij we drie focuspunten hebben vastgesteld: we willen centrale platformen zodat we een consistente klantbeleving kunnen bieden. Daarnaast moeten alle data op één centraal punt op worden geslagen én we willen een schaalbaar operationeel model creëren. We zijn begonnen met het centraliseren van de website, waarvoor we één CMS hebben ingevoerd. Dat was de eerste stap voor het bouwen van het technologische fundament onder onze digital marketingstrategie. Dat vereist overigens ook aanpassingen in de organisatie – er zijn nieuwe rollen ontstaan die moeten worden ingevuld en voor bestaande functies zijn vaak andere vaardigheden nodig door de digitale transformatie.”

Ondanks dat de verandering is ingezet vanuit de wens een gestroomlijnd IT-landschap te hebben, is de klant wel degelijk de drijvende kracht achter de digitale transformatie van UBS. “We willen dichter bij de klant staan. Dat vereist een consistente ervaring die direct is gelinkt aan het profiel van de klant of prospect. Voor ons als bank is dat niet voor de hand liggend, want wij denken van oudsher in bankrekeningen, niet in de houders. Dit betekent dat het marketingbudget in de toekomst nog effectiever kan worden benut. Wil je dat 1 miljoen mensen een bepaald zoekwoord zien dat je via Adwords hebt ingekocht of ga je voor het specifieke segment van 30.000 mensen die op het punt staan hun hypotheek over te sluiten? Het is een lange reis, maar die kant gaan we wel op.”

Van statische naar dynamische content

Hetzelfde principe geldt voor de overige content van UBS: automatisering en standaardisering moeten leiden tot een persoonlijkere klantbeleving. “In het verleden was content vrij statisch: je had een website waar weinig aan veranderde, een bulknieuwsbrief, enzovoorts. Nu heb je brokjes content die je voorziet van metadata, zoals de doelgroep en hoelang het relevant is. Dat moet ook, anders is het niet te gebruiken op een geautomatiseerde wijze en op een mondiale schaal. De juiste content creëren en automatisch distribueren naar de juiste audiences vereist oog voor detail. En dat is nog los van de verschillende talen en wettelijke eisen waaraan wij moeten voldoen in de vijftig landen waar we actief zijn. Die complexiteit moeten we op een slimme manier automatiseren zodat de content goed toegankelijk is. We leren en beginnen klein, bijvoorbeeld door te laten zien waarom het belangrijk is om de beleving te personaliseren. Als je je net hebt ingeschreven voor de nieuwsbrief over hypotheken, dan moet die specifieke call-to-action niet meer te zien zijn op de website wanneer je die bezoekt. Hetzelfde geldt voor adverteren – je wilt mensen niet lastigvallen met irrelevante boodschappen die als irritant worden ervaren. Door dat eruit te filteren, bespaar je geld en verhoog je de klanttevredenheid. Er is ruimte om te spelen met verschillende boodschappen, die gaan we benutten.”

Ambassadeurs van innovatie

Het verbeteren van de klantbeleving is voor UBS een lange-termijnproject dat in kleine stappen wordt opgedeeld. Dit is ook nodig om de organisatie mee te krijgen in innovatie, zegt Michael. “Voor mij is het lastig om snel inzichtelijk te maken wat de investeringen in innovatie opleveren. Bij financiële producten duurt het vrij lang voor de klant aan het eind van de funnel overgaat op conversie en het is moeilijk om vast te stellen welke marketingactiviteiten daar het meeste aan bijdragen. Dus zoeken we een manier om quick wins te tonen zodat we daarop voort kunnen borduren. Tegelijkertijd zijn we binnen het bedrijf de ambassadeurs van innovatie en willen we integratie tot stand brengen in de hele waardeketen zodat de losse onderdelen elkaar versterken. Een behoorlijk uitdagende klus.”

Daarbij komt het citaat van Harvard Business Review weer om de hoek kijken, ‘marketing is te belangrijk om alleen aan marketeers over te laten’. “Dat slaat in mijn optiek op het feit dat marketing in organisaties zoals de onze in het verleden een silo was, net als de business. In de toekomst moet marketing qua processen dichter bij de business gaan staan, niet alleen op het gebied van de customer experience maar ook qua data. De business heeft marketingdata nodig om te groeien en zich aan te passen en vice versa. Automatisering loopt hier als een rode draad doorheen: het verbindt tools, platformen en kanalen aan elkaar en doorbreekt de silo’s. We zijn druk bezig met het bouwen van het fundament, zodat we straks een 360-graden klantbeeld hebben en relevant kunnen blijven voor onze klanten.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond