Zo compenseer je affiliates eerlijk in de klantreis

Als je een klantreis vanuit het perspectief van affiliate marketing bekijkt, gebeurt er soms iets geks met de compensatie van de affliates. Het is bij veelgebruikte last-click-attributiemodellen namelijk alleen de laatste klik die compensatie krijgt voor zijn bijdrage. En dat is niet altijd eerlijk.

Stel, je bent op zoek naar een wasmachine. Eén die lekker energiezuinig is. En met die drie kids van jou is het minstens zo belangrijk dat hij flink wat kilo’s was verstouwt. Je favoriete oudersblog heeft in samenwerking met een elektronicazaak een wasmachine getest die jou ideaal lijkt. Maar je zag laatst een soortgelijk model op Facebook, waarbij je een flinke cashback krijgt. Toch het overwegen waard. Je gaat naar een vergelijkingssite om de twee modellen tegen elkaar af te zetten. Je neigt naar het model dat je op het blog zag, maar checkt voor de zekerheid nog even een reviewsite of er geen negatieve reviews zijn. Via de reviewsite ga je naar de webshop van de elektronicazaak en plaatst je bestelling.

Klinkt als een vrij doorsnee klantreis, nietwaar? We zien duidelijk welke stappen iemand heeft doorlopen om uiteindelijk tot een aankoop te komen. Maar als je die klantreis vanuit het perspectief van affiliate marketing bekijkt, zien we ineens iets heel geks gebeuren in de compensatie van de affliates. Het is bij veelgebruikte last-click-attributiemodellen namelijk alleen de laatste klik – in ons voorbeeld de reviewsite – die compensatie krijgt voor zijn bijdrage. Oneerlijk, als je bedenkt dat in dit geval het blog de doorslaggevende factor was.

De nadelen van bestaande attributiemodellen

Is daar dan geen oplossing voor? Deels wel. Veel traditionele affiliate-netwerken brengen alle affiliate-touchpoints in kaart in hun attributiemodel. Maar zij missen data van de adverteerders over alle touchpoints buiten de affiliates om. Zonder die data heb je alsnog maar een half beeld, want wat als een displaycampagne het leeuwendeel van de overtuiging voor zijn rekening nam? Dan wil je een reviewsite niet betalen alsof zij het belangrijkste touchpoint waren. Enkele whitelabel-affiliatenetwerken bieden een optie voor attributie door integratie van een analyticspakket, maar zonder actieve campagneondersteuning. Dit is daarom eigenlijk alleen een optie voor adverteerders met het budget en de mankracht om dit op te zetten. Kortom, de ideale oplossing voor een beter attributiemodel is nog niet voorhanden. Wij gingen dan ook aan de slag met conversie-attributie, met behulp van big data. Onze vraag: Kunnen we in kaart brengen welke affiliate bijdraagt aan de klantreis, om ze evenredig naar bijdrage te compenseren?

Valuation: een big-data-tool

Om het probleem van scheve attributiemodellen te tackelen, bouwden we de tool Valuation. Deze tool gebruikt big data om de touchpoints van de customer journey van iedere sale te waarderen. Dit gebeurt op basis van factoren als:

• Time on site
• Pageviews
• Kans op conversie
• Aantal sitebezoeken

De precieze mix passen we aan op zaken als de markt van de adverteerder, de onsite-journey en het product of de dienst. We gebruiken big data om de kans op conversie op elk moment in de customer journey te bepalen. De waarde die een kanaal toevoegt, bepalen we door de stijging in de kans op conversie na dat specifieke touchpoint.

Valuation van het affiliate-kanaal

Om de anonimiteit van klanten en die van hun affiliates te bewaren, blijven de details als kanalen of producten achterwege. Bij de voorbeeldcampagne onderzochten we in detail welke affiliate-categorieën (bijvoorbeeld blogs) en welke affiliates (bijvoorbeeld blog x van Jan Jansen) het meest bijdragen aan een sale. Hoe hoger de valuation-bijdrage, hoe waardevoller de affiliate is voor de adverteerder.

We deelden de affiliates op in vijf categorieën: blog, cashback, kortingscode, review en vergelijker. De categorieën ‘social’ en ‘startpagina’ vielen bij deze campagne af, omdat ze te weinig bijdroegen. Daarbij kwam een soortgelijk overzicht van specifieke affiliates, maar dat blijft buiten beschouwing om hun anonimiteit te bewaken.

Op basis van de salesdata van zes maanden is de valuation per categorie als volgt:

Een hoger percentage betekent een grotere bijdrage aan de totstandkoming van de sale. Neem als voorbeeld vergelijkingsites, een belangrijke drijfveer binnen de markt van de adverteerder. Gemiddeld genomen voegen vergelijkers 59,81% van de waarde toe en komt de overige 40,19% van andere touchpoints in de journey, zoals een SEA- of displaycampagne. Binnen het affiliate-kader is dit een bovengemiddelde score. Opvallend is dat blogs veel waarde toevoegen aan een sale (72,63%) in deze campagne, terwijl reviewsites nog geen 20% toevoegen aan de conversiekans.

Interessant is om deze cijfers door te vertalen naar de commissie. Hiermee kunnen we bepalen wat de commissie per categorie het afgelopen half jaar was geweest als we een attributiemodel in plaats van een last-click-model hadden gebruikt. Dit levert de volgende veranderingen in commissie op:

Hier zie je dat met name de reviewsites gekort zouden worden op de commissie, terwijl blogs profiteren van een commissieverhoging van bijna 15%.

Effect op het campagneprogramma

Naar aanleiding van de analyse voerden we enkele strategische wijzigingen door in het programma van onze voorbeeldcampagne:

• We halveerden de vergoedingen voor reviewsites. De overwaardering van dit type publisher komt duidelijk uit het onderzoek naar voren.
• We diepen de samenwerking met blogs verder uit, waarbij ruimte is voor een verbeterde commissie in de vorm van bijvoorbeeld assisted conversions – oftewel de compensatie voor hun bijdrage aan een conversie – en fixed fees – oftewel standaardvergoedingen voor hun samenwerking.

De (bepalende) vergelijkers kregen al een verhoogde commissie, dus op basis van onze onderzoeksresultaten hoefden we hier niets aan te veranderen.

En nu?

Door het integreren en automatiseren van een tool als Valuation in een affiliate-platform, kun je in theorie iedere publisher belonen op basis van de daadwerkelijke waarde die ze toevoegen in de customer journey. Waarbij het zelfs mogelijk is om – puur redenerend vanuit data – per sale te bepalen wat een affiliate aan waarde toevoegt en daar een passende vergoeding aan te hangen. Het belangrijkste inzicht is dat de uitvoer van een affiliate-strategie niet belemmerd hoeft te worden door de technische beperkingen van een platform.

Deze analyse is een eerste stap op weg naar conversie-attributie op basis van de waarde die een affiliate toevoegt. De data is er, maar we hebben nog flink wat werk aan de winkel om dit te implementeren binnen netwerken, zowel aan adverteerders- als netwerkkant. Duidelijk is dat een mogelijke oplossing voor daadwerkelijke conversie-attributie ligt in de samenwerking tussen beide partijen, waarbij open data- en kennisdeling (natuurlijk AVG-veilig en contractueel gekaderd) de drijfveer achter attributie kan zijn.