Karwei: Effectiever online adverteren met collaborative ads

Consumenten kopen steeds meer online, en dus zijn ook steeds meer bedrijven online actief. Tegelijkertijd stellen consumenten hogere eisen aan hun privacy. Hoe krijg je een merk en een product nog bij de juiste doelgroep? Een collaborative ad-campagne van Karwei laat zien hoe het kan.

Dat branded content bijdraagt aan het realiseren van merkbekendheid is bekend, maar kan het ook een bijdrage leveren aan kwalitatief verkeer en sales? iProspect, een onderdeel van dentsu, en Karwei zijn de eerste die een gezamenlijke advertentiecampagne opzetten met prettysocial media. Prettysocial media beschikt over een sociale-medianetwerk van kwalitatieve titels als Buitenleven, Seasons en Wonenonline. Normaal gesproken worden commerciële boodschappen binnen de sociale media van die titels als advertorial, video of social post getoond, in ondersteuning van het verhaal rond de adverteerder. In maart 2021 werd de eerste directe conversiecampagne binnen het sociale-medianetwerk opgezet.

Collaborative ads: wat zijn dat?

Collaborative ads worden ingezet door e-retailers die geen directe e-shop hebben. Met collaborative advertenties is het voor  merken mogelijk om hun producten, die verkrijgbaar zijn bij een tussenpartij, aan te bieden, en het verkeer naar de website van de e-retailer te sturen. Deze betaalde sociale campagnes zijn al heel populair in de telecombranche: iProspect deed dat bijvoorbeeld voor T-Mobile en OPPO. Om collaborative ads weer te geven moet een winkelier een relevant segment van zijn productcatalogus met een bijgevoegde Facebookpixel delen. Op deze manier kan het merk een conversiecampagne opzetten, gericht op consumenten die op de website van de verkoper een aannemelijke kans hebben om te converteren.

Voor Karwei werd besloten de collaborative ads weer te geven met branded content. Voor deze campagne zijn drie branded content-websites van prettysocial media geselecteerd die zich richten op huis & tuin, om daar de nieuwe Karwei tuincollectie te promoten. De positieve resultaten (in zowel verkeer als verkoop) gaven aanleiding om zulke gezamenlijk stand gekomen advertenties als een always-on-laag uit te voeren.

Waarom collaborative ads?

Wat is de toegevoegde waarde van collaborative ads? De campagne voor Karwei is een goed voorbeeld. Er wordt altijd gekeken naar mogelijkheden om het potentiële bereik voor in-market-doelgroepen binnen sociael media uit te breiden. Het bereiken van deze in-market-doelgroepen wordt echter lastiger binnen de geldende privacyregels.

Eerdere campagnes binnen het netwerk van prettysocial media toonden al potentie met merk-KPI’s en het aantrekken van nieuwe gebruikers. Die eerdere resultaten waren de aanleiding om de mogelijkheden van een nieuw advertentieformaat te testen, de collaborative ads. Gezien de branche waarin Karwei acteif is, werd de campagne opgezet binnen het bereik van de sociale media van drie titels: meer specifiek de Facebookpagina’s van Wonenonline.nl, Buitenleven, en Seasons. Er werden drie advertenties getoond, gericht op drie thema’s van de tuincampagne van Karwei.

Realisatie van de campagne

Om een collaborative-campagne op te zetten was het noodzakelijk dat Karwei op de witte lijst van Facebook stond en een ‘merchant’ is. Vervolgens zijn stapsgewijs de productcatalogussegmenten van Karwei gedeeld, met relevante tuinproducten en de pixel van Karwei en prettysocial media hieraan gekoppeld. Prettysocial media moest vervolgens een nieuw advertentieaccount maken, omdat dit voor Facebook een vereiste is. Bij het gebruik van een bestaande account voor collaborative advertenties is het namelijk niet mogelijk om andere campagnes te tonen. Deze stap is dus cruciaal.

Het opzetten van de verbinding verliep echter niet zonder haperingen. Het ging mis met het koppelen van de catalogus van de collaborative ad aan de juiste pixel die we gebruikten voor onze betaalde campagnes. Er waren twee pixels beschikbaar en om  onverklaarbare reden koos Facebook de verkeerde pixel, iets dat niet meer kon worden veranderd. Uiteindelijk is de campagne geoptimaliseerd op de tweede pixel, wat geen invloed had op de resultaten, maar niet de ideale opzet was. Deze feedback is gedeeld met Facebook en hopelijk wordt deze stap bij het opzetten van collaborative advertenties in de toekomst aangepast.

In ieder geval is het dus belangrijk om vooraf duidelijk te weten welke pixel zal worden gebruikt en of alle noodzakelijke gebeurtenissen en parameters binnen deze pixel aanwezig zijn, omdat dit het proces van het opzetten van gezamenlijke advertenties kan vertragen. Bovendien begeleidt het huidige proces van het opzetten van collaborative advertenties je stap voor stap bij de installatie, dus na het oplossen van een probleem en het klikken op de volgende stap, kunt je zo maar een nieuw probleem tegenkomen dat moet worden opgelost. Voor een efficiënt proces is het daarom verstanding om dit samen met je ontwikkelteam te plannen en hen te informeren dat er extra waarschijnlijk aandacht nodig is tijdens het installatieproces.

Uiteindelijk zijn de details van de campagne ingesteld om te zorgen dat tekst, creatie, doelgroep en het bereik op elkaar aansloten. Op basis van de gewenste doelgroepen, optimalisaties en Karwei’s pixelconversiegebeurtenis is daarna de campagne gerealiseerd.

Meer pixelproblemen

Een ander struikelblok waarmee collaborative advertenties worden geconfronteerd, is te wijten aan iOS14.5-beperkingen van het aantal gebeurtenissen dat een pixel en een domein aankunnen vanaf de implementatie van iOS14.5. Zoals bekend kunnen het domein en de pixel sinds april 2021 maximaal acht gebeurtenissen aan die kunnen worden gebruikt voor optimalisatie. Dit heeft ook invloed op collaborative advertenties.

Voorheen kon een merk een afzonderlijke, aangepaste conversie maken voor collaborative advertenties, specifiek om deze aangepaste conversiegebeurtenis te sturen en te optimaliseren. Omdat merken nu beperkt zijn tot maximaal 8-pixel evenementen, hebben de meeste merken al een keuze gemaakt voor welke evenementen ze willen gebruiken. Ze hebben dan vaak geen ruimte voor een extra evenement specifiek voor collaborative advertenties. Dit betekent dat collaborative advertenties moeten worden weergegeven op de algemene standaard of op aangepaste conversiegebeurtenissen die het merk heeft gekozen voor zijn acht evenementen. Daarom is het belangrijk om vóór de start van de campagne met een partner te bespreken op welk evenement ze zullen optimaliseren.

Analyse van de data

De analyse van de data gebeurt met Ads Manager, de te controleren met collaborative ads, via Collaboration Center en Commerce Manager. Binnen de laatste twee is zichtbaar hoeveel producten er zijn verkocht in de in–segment-categorie en hoeveel off segment. In-segment-verkopen zijn aankopen van producten die waren opgenomen in de productcatalogussegmenten die werden gedeeld met de partij die de collaborative advertenties toonde. Het is niet precies mogelijk om te zien welke producten zijn verkocht: enkel zichtbaar is het aantal verkopen. De reden daarvoor zijn de privacyinstellingen van de collaborative ads. Verkopen buiten het segment (off segment) zijn aankopen van de producten die niet waren opgenomen in het productcatalogussegment. Deze aankopen zijn alleen zichtbaar voor de verkopende partij.

Om ervoor te zorgen dat je alle benodigde gegevens binnen Google Analytics of Omniture ontvangt, én met de juiste tagging, is het raadzaam om duidelijk te communiceren met de partner die collaborative advertentie gaat vertonen: welke tagging ga je gebruiken en hoe? Als je meerdere advertenties laat lopen verdient het de voorkeur om alle tagging per advertentie te voorzien van een volledig voorbeeld van de gewenste tagging, vooral als je een specifieke tag gebruikt. Dit zorgt ervoor dat de partner geen fouten maakt bij het taggen en dat alle gegevens correct in je Google Analytics- of Omniture-omgeving terecht komen.

Resultaten van de eerste dagen

De campagne voor Karwei liep vier weken en al vanaf de eerste week waren er uitstekende resultaten te zien binnen Ads Manager, Collaboration Center en Google Analytics. De volgers op social media van de gekozen website toonden een hoge engagement en conversieratio. Ten opzichte van de verwachte resultaten op basis van eerdere campagnaes vielen een aantal statistieken positief op:

• De daadwerkelijke CTR van de campagne lag 133% hoger
• CPC 71% lager
• De kosten per sessie waren 55% lager en tegelijkertijd was er 23% lager bouncepercentage
• Gemiddelde tijd op de site +75%
• Op basis van Google Analytics-data was de conversieratio van deze campagne 200% hoger dan die van eerdere campagnes

Toekomst van collaborative ads

Het tonen van gepersonaliseerde advertenties en het in contact komen met de juiste en relevante doelgroepen die in-market zijn wordt een steeds grotere uitdaging, terwijl tegenlijkertijd het aantal consumenten dat online producten zoekt en koopt rap toeneemt.

Door de inzet van collaborative advertenties is voor adverteerders mogelijk om in contact te komen met nieuwe potentiële in-market-doelgroepen. Zulke campagnes, opgezet via branded content publishers, passen binnen de huidige privacyregelgeving. Het is dus van toenemend belang om de juiste publishers te selecteren die zowel bij de campagne als bij het merk passen.

Over de auteur: Xeniya Kondrat is Senior social advertising specialist bij iProspect.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.