-

Data-driven optimalisatie binnen SEA: vier experimenten met Google Ads

Adverteren via zoekmachines (SEA) is voor veel bedrijven een belangrijk kanaal om verkeer en omzet te behalen. Maar wat is de beste strategie? Een data-driven-aanpak en testen wijzen de weg naar de beste resultaten. Vier experimenten binnen Google Ads.

SEA speelt vaak een grote rol in advertentiestrategieën. Het is daarom extra belangrijk om (grote) aanpassingen in dat kanaal eerst te onderbouwen voordat ze definitief wordt doorgevoerd. Een data-driven-aanpak bij het optimaliseren van SEA campagnes zorgt ervoor dat de continuïteit gewaarborgd wordt. Dit artikel gaat in op de mogelijkheden van experimenteren binnen Google Ads met concrete en bewezen voorbeelden.

Experimenteren binnen Google Ads

Google Ads biedt een standaard functionaliteit voor experimenteren. Grofweg is er een onderscheid te maken tussen twee verschillende soorten experimenten:

  • Campagne-experimenten: met deze vorm van experimenteren heb je de vrijheid om alles te testen wat je wilt, van biedstrategieën tot extensies, doelgroepen en zoektypes.
  • Advertentie-experimenten: dit geeft de mogelijkheid om advertentie-elementen te testen, zoals de landingspagina, beschrijvingen en kopteksten.
Vier waardevolle experimenten binnen Google Ads

Data-driven-optimalisatie, A/B-testen en experimenteren binnen Google Ads zijn in onze ogen belangrijke pijlers onder een goede SEA-aanpak. Learnings bij onze klanten laten zien dat de volgende experimenten een grote positieve impact kunnen hebben op het resultaat:

  • Breed adverteren (campagne-experiment)
  • Redirect test (advertentie-experiment)
  • Biedstrategie testen (campagne-experiment)
  • Advertentie elementen testen (advertentie-experiment)

De inhoud en aanpak van deze vier experimenten worden hierna verder onderbouwd, met daarnaast – waar mogelijk – wat meer over wat de learnings van onze klanten zijn.

Experiment 1: Breed adverteren

Voorheen was controle over zoektermen bij SEA campagnes van groot belang om goede resultaten te behalen. Tegenwoordig zijn de algoritmes en machine-learning-modellen van Google dusdanig ontwikkeld dat minder controle over zoektermen juist vaak voor méér resultaat zorgt. Vanuit deze gedachte hebben we voor vijf verschillende klanten getest wat het effect is van breed adverteren ten opzichte van het meer reguliere “modified broad”. Onderstaande grafiek laat de resultaten hiervan zien.

Bij vrijwel elk experiment was er een stijging van conversies waarneembaar, zonder dat dit ten koste ging van het rendement. Sterker nog, een aantal experimenten liet ook aanzienlijke stijgingen in rendement zien. Het loont daarom vaak om “breed adverteren” als standaardaanpak te nemen. Het is wel verstandig om dit alleen te testen als campagnes al draaien op een automatische biedstrategie gericht op conversies of omzet. Dit zorgt ervoor dat de zoektermen die getriggerd worden gefocust zijn op een koopintentie.

Experiment 2: Redirecttest

Het kiezen van de juiste landingspagina voor een advertentie kan veel impact hebben op het uiteindelijke resultaat. Vanuit SEA kan er actief gestuurd worden op kwalitatief verkeer. De landingspagina en website bepalen uiteindelijk of een bezoeker converteert of niet. Dat gegeven was de aanleiding om aan de hand van een advertentie-experiment te testen welke landingspagina’s de hoogste conversieratio’s gaven. Onderstaande grafiek laat de resultaten hiervan zien.

Bij drie van de vier van onze klanten was het experiment een groot succes, met een aanzienlijke uplift in de conversieratio. De insteek van de redirecttest was om bezoekers te laten landen op een pagina die dichterbij het conversiepunt lag, ten opzichte van de controlegroep: bijvoorbeeld de dienstenpagina in plaats van de homepage. Bij een van de vier experimenten was er een negatief effect te zien op de conversieratio. Dit benadrukt nogmaals het belang van experimenteren en data-driven-optimalisatie binnen SEA-campagnes.

Experiment 3: Testen biedstrategie

Een biedstrategie kan een groot effect hebben op de resultaten van SEA-campagnes. Welke biedstrategie het beste aansluit bij een campagne is afhankelijk van de hoeveelheid conversiedata en het doel van een campagne. De volgende experimenten zijn interessant voor verschillende doelstellingen:

  • Zichtbaarheid: klikken maximaliseren vs. target impr. Share.
  • Conversies: conversies maximaliseren vs. target CPA.
  • Omzet: conversie waarde maximaliseren vs. target ROAS.

Ook testen gericht op het verhogen/verlagen van het rendement zijn interessant, met name om te bepalen wat het mogelijke omzetverlies is. Voorbeelden van deze testen zijn:

  • Conversies: verlagen/verhogen van de Target CPA.
  • Omzet: verlagen/verhogen van de Target ROAS.

Ook met het testen van biedstrategieën hebben we veelvuldig geëxperimeenteerd, met zeer wisselende uitkomsten. Over het algemeen zien we de volgende resultaten:

  • Zichtbaarheid: klikken maximaliseren zorgt voor meer verkeer en een hoger vertoningsaandeel.
  • Conversies: target CPA zorgt voor meer conversies tegen een lagere CPA, vooral als er veel historische conversiedata aanwezig is.
  • Omzet: target ROAS zorgt voor meer omzet tegen een hoger rendement, bij campagnes met minimaal 30 transacties in de laatste 30 dagen.

Per campagne kunnen de resultaten verschillend zijn. Ook hier blijkt dus dat het testen van een biedstrategie voordat die definitief wordt doorgevoerd een goed idee is.

Experiment 4: Testen met advertenties

Een goede advertentie heeft een direct effect op de click through rate (CTR) en de conversieratio (CVR). Indirect kan dit een positief effect hebben op de kwaliteitsscore,  waardoor er een betere ad rank wordt toegekend, met lagere klikprijzen als gevolg. Sinds de komst van responsive search ads (RSA) is het testen van advertenties minder relevant geworden. Aangezien Google op basis van een machine-learning-model al de “ideale” advertentie maakt op basis van vijftien headlines en vier beschrijvingsregels. Voor bedrijven die dit nog niet inzetten maar wel willen testen kunnen de volgende advertentie experimenten interessant zijn:

  • Testen van verschillende Usps
  • Testen van verschillende call to actions
  • Testen van hoofdlettergebruik in headlines
  • Testen van dynamische advertentie elementen zoals {keyword} insertion

Het testen van advertentie-elementen kan een bijdrage leveren aan de resultaten en/of meer vertellen over waar de doelgroep gevoelig voor is.

De meerwaarde van experimenteren

Een data-driven-aanpak voor de optimalisatie SEA-campagnes werpt dus vaak vruchten af: meten is weten! Gelukkig zijn er binnen Google Ads verschillende mogelijkheden om te experimenteren. Dit artikel gaf een inkijkje in wat er mogelijk is en toonde vier waardevolle experimenten voor de optimalisatie van SEA-campagnes. Heb je nog geen ervaring met een data-driven optimalisatie-aanpak? Dan kan experimenteren in Google Ads veel inzicht bieden.

Over de auteur: Jeroen Witteman is CXO & Digital Advertising Consultant bij OrangeValley

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond