Ford: Real time personaliseren met video

De dynamische video van Ford op Facebook past zich aan op het profiel van de kijker. “Met een persoonlijke video vergroot je de kans op iemands merkenlijstje te komen.”

Strategie

• Op een vriendelijke manier in het onderbewustzijn van mensen komen
• Video real time personaliseren om steeds relevanter te zijn

“Het liefst wil je bij iemand die van plan is een auto te kopen, op zijn lijstje van voorkeursmerken komen te staan”, verklaart Laurens van Bergeijk, digital marketing coördinator van Ford. “Met dynamische video’s op Facebook, die zich aanpassen aan de gebruiker, wil het automerk op een vriendelijke manier in het onderbewustzijn van mensen komen.” De content bestaat uit drie delen: een grappig filmpje, daaraan gelinkt een usp van de auto en de bolide zelf.

Iedere video wordt inhoudelijk gegenereerd op basis van het demografische profiel van de kijker. “Zo kan het zijn dat een persoon met een passie voor muziek een video te zien krijgt van de Ford Fiesta met B&O Play soundsysteem. En iemand met kinderen een video van een gezinsauto.” Door een koppeling te maken tussen demografie en interesses van de gebruiker en die weer te combineren met de diverse modellen en usp’s ontstaan er honderden variaties op een clip.

Greenhouse Group, onderdeel van GroupM, kreeg samen met Mindshare de exclusieve kans om de betaversie van Facebooks dynamische video te testen. Creative director Martijn van Meel pakt met Ford die primeur. “Het geheel is in lagen opgebouwd, waarbij losse onderdelen – zoals de usp van de auto – dynamisch worden ingeladen.” Daarmee haalt Ford ook de druk van creatie af. In plaats van voor alle verschillende modellen meerdere filmpjes te maken, wordt er nu met één dynamische video gewerkt.” Gevuld op basis van een feed dankzij technologie van LemonPi. Daarin worden alle mogelijke combinaties vastgelegd. “En worden alle modellen eenvoudig aan de video’s toegevoegd.”

Met een muisklik kan Ford nu tientallen extra video’s inzetten. Het creatieve aspect zit in het doorlopend blijven zoeken naar grappige intro-filmpjes en het leggen van de link tussen de usp’s van de modellen. Vanaf nu is het een kwestie van optimaliseren, zegt Van Bergeijk. “Converteert een plaatje van een rode auto beter dan een blauwe, dan is dat met een kleine aanpassing snel aan te passen. Iets wat met reguliere video niet te doen is.”

Doelstellingen

• Potentiële klanten naar Ford.nl leiden
• Koopintentie vergroten

Als je de campagne helemaal plat slaat, is het hoofddoel meer auto’s verkopen. “In dat grotere traject zetten we dynamische video in om relevant te zijn en mensen naar de website te krijgen”, vertelt Van Meel. “Om bij iemand die tot een aankoop overgaat top of mind te komen.” Voor Ford is het belangrijk om ‘op een leuke manier’ relevant te worden bij de klant, zegt Van Bergeijk. “De automotive industrie is een redelijk conservatieve branche. Maar als ik naar mezelf kijk, wil ik reclame niet koud in mijn gezicht, maar iets grappigs dat een glimlach uitlokt.”

Knelpunten

• Feedmanagement

Zoals gezegd wordt de dynamische video gevuld op basis van een feed. De Smart Pixel technologie van LemonPi, ook onderdeel van Greenhouse Group, plaatst alle informatie van Ford.nl automatisch en real time in de feed. Ook prijswijzigingen worden onder meer automatisch doorgevoerd. “Feedmanagement is dus key”, zegt Van Meel. “Het streven is nu om op basis van interesses de combinaties te verfijnen en zo steeds dichter op de consument te komen.”

Resultaten

• Stijging conversieratio van 27 procent

Ford neemt als conversie een ‘autoconfiguratie’, oftewel het samenstellen van een auto (model, kleur, bekleding et cetera). “Die conversieratio kwam met dynamic video op 43,5 procent”, verklaart Van Meel. “Dat is een stijging van 27 procent ten opzichte van een normale link-ad, een plaatje met een link naar Ford in de Facebook-tijdlijn, in de oudere campagnes. Een enorme stijging dus.” Het effect is volgens Van Meel vooral bijzonder omdat uit eerdere learnings bekend is dat gebruikers normaal niet veel doorklikken. “Hieruit concluderen we dat het zo relevant mogelijk maken van een video, zorgt voor betere prestaties voor en na de klik.”

Financiën

Het budget voor de dynamische video-campagne komt volgens Van Bergeijk uit het bestaande jaarlijkse potje voor sociale media. Naast kosten voor media-inzet bestaat het prijskaartje van een dergelijke campagne uit onder meer conceptontwikkeling, het maken van een video template, het inkopen van video’s, het plaatsen van een LemonPi Smart Pixel en een feedmanagementtool.