-

Gebruik en toepassing van data heel vanzelfsprekend voor Praxis en Kamera Express

Wie zijn onze klanten, wie van hen is nieuw en welke dreigen weg te lopen? Wie moet ik daarover informeren en hoe vaak? Het zijn nog steeds alledaagse vragen van een marketeer. Je zou verwachten dat dit door de digitalisering en toename van het aantal loyaliteitsprogramma’s veel inzichtelijker zou moeten zijn. De realiteit is anders. Verschillende factoren zorgen ervoor dat dit een uitdaging blijft. Met name het toenemende aantal contactkanalen, databronnen en de strikte (AVG) regels voor databeheer en verwerking zorgen hiervoor.

Onderzoek van Redpoint in april 2019 toonde al aan dat klantkennis en toepassing voor personalisatie van groot belang is. 63% van de ondervraagden verwacht namelijk dat het aanbod afgestemd is op de individuele situatie en ziet het ook als erkenning voor hem of haar als individu wanneer dit het geval is. De keerzijde is dat het frustreert wanneer dit niet het geval is. De grootste frustraties zijn het aanbieden van recent aangeschafte items, irrelevante aanbiedingen en het niet herkend worden als bestaande klant.

Verder toont het onderzoek, zoals verwacht, aan dat privacy uiterst belangrijk is. Maar toch is meer dan de helft (54%) van de ondervraagden bereid informatie af te staan wanneer deze ingezet wordt voor personalisatie van het aanbod. Wel verwacht men dat bedrijven dan transparant zijn over welke informatie verzameld wordt.

Rol van e-commerce

Het online domein speelt een steeds grotere rol in het oriëntatie-, keuze- en beslissingsproces van klanten. Dit zorgt ervoor dat bedrijven in staat zijn individuele klanten te herkennen en te volgen. Dit geldt niet alleen voor de pure players, maar ook voor de meer traditionele retailer, welke het online verkoopkanaal later heeft toegevoegd. Veel ROPO-analyses (Research Online, Purchase Offline) bij retailorganisaties tonen aan dat de meerderheid van alle winkeltransacties vooraf gedaan worden door online ‘aanrakingen’ met het merk. Hoe beter je dus in staat bent om de klant digitaal te herkennen, volgen en deze inzichten om te zetten naar digitale personalisatie, hoe groter je kans is om deze klant te laten converteren.

Rol van marketing automation

Naast het kunnen herkennen en volgen van de klanten en dus het verzamelen van relevante klantdata, speelt techniek een grote rol om personalisatie mogelijk te maken. Beschik je als bedrijf over de technologie om individueel klantgedrag over de verschillende kanalen heen te herleiden en vast te leggen? En voorziet deze technologie dan ook in de mogelijkheid deze inzichten te vertalen naar individuele klanten acties? Met name dit laatste is tot op heden vaak de ontbrekende schakel geweest. Het interpreteren van data om vervolgens over te gaan op actie was tot op heden vaak enkel aan data analisten. Lang niet alle organisaties beschikken over deze rollen of beleggen dit buiten het marketing domein, bijvoorbeeld bij controlling. Controlling beschikt over BI tooling en zou dus de inzichten moeten hebben. Er is hier alleen één probleem: de rol van controlling is om financiële situaties te verklaren, maar dit vraagstuk vraagt om expertise waarmee klantinzichten omgezet worden naar de juiste boodschap.

Integrale oplossingen

Met de opkomst van geïntegreerde oplossingen voor e-commerce en marketing automation is er goed nieuws. Deze oplossingen zorgen ervoor dat op eenvoudige wijze klantgedrag over de verschillende kanalen in kaart worden gebracht en vertaald kunnen worden naar begrijpelijke inzichten. Dit geeft vrijheid, flexibiliteit, maar tegelijkertijd ook houvast om data gedreven beslissingen te nemen.

Technologische oplossingen en werking

Wij werken met verschillende technologieën om dit mogelijk te maken zoals: Selligent, Salesforce, Adobe en Acoustic Engage. Wanneer we inzoomen op één van deze oplossingen, Selligent Marketing Cloud, zorgen zij ervoor dat dankzij de geïntegreerde site-module bekende klanten worden herkend en worden gevolgd. Klanten zijn daarmee persoonlijk te activeren.

Hoe dit werkt? Dankzij cookies worden de bezoekers van je website gevolgd en wordt er voor elke bezoeker een profiel opgebouwd. Zo wordt bijgehouden wat de gemiddelde sessieduur is, het aantal bezoeken en welke pagina’s bekeken worden. Daarnaast kun je zien met welk device iemand een webpagina bezoekt, wat de herkomst van het bezoek was en welke zoektermen zijn gebruikt. Wanneer een bezoeker zich bekend maakt – door bijvoorbeeld in te loggen of zijn e-mailadres ergens in te vullen – wordt een koppeling gemaakt met Selligent. Vanaf dat moment is binnen Selligent het in-site opgebouwde profiel te gebruiken voor campagnes. Doordat de cookies geaccepteerd zijn en bij eerdere (e-mail/klant) registratie heeft de klant al expliciet toestemming gegeven in overeenstemming met de AVG privacy wetgeving. Je kunt deze data bijvoorbeeld inzetten om op de website gepersonaliseerde content aan te bieden. Maar ook het gebruiken van data voor vervolg communicatie via e-mail marketing. Afhankelijk van de customer journey kan bepaald worden wat de gewenste vervolgactie is. Een tweetal campagnes die we samen met grote retail merken hebben opgezet en uitgevoerd staan hieronder beschreven om je de mogelijkheden te tonen.

Case 1 – Kamera Express: Geen reden om langer te twijfelen

Uitdaging 

Kamera Express is dé grootste camera retailer van de Benelux met een webwinkel en achttien Superstores in Nederland. Met ruim 42.000 producten op voorraad kan iedere fotograaf zijn of haar hart ophalen.

Zoals voor iedere retailer met een online verkoopkanaal blijft het een uitdaging om klanten, welke het bestelproces ingaan maar afhaken, alsnog te laten converteren. In veel gevallen is de klant er nog niet aan toe, zijn er drempels of vraagstukken die weggenomen moeten worden of kwam er iets tussen en was het gewoonweg het moment niet om de bestelling af te ronden. 

Het herinneren van klanten aan het feit dat ze producten in hun winkelwagen hebben liggen is de eerste stap, maar weten wat de reden is voor het vroegtijdig afhaken geeft Kamera Express inzicht welke vervolgcommunicatie gewenst is. Vanuit deze gedachten hebben we samen met Kamera Express een campagne ontwikkeld om afhankelijk van de individuele situatie een oplossing te bieden. 

Aanpak

Voor herkenbare profielen die in de database voorkomen wordt de winkelwagen inhoud via de Selligent site aan de klant toegekend. Dankzij deze herkenning wordt er automatisch een e-mail naar de klant gestuurd met de inhoud van de winkelwagen en wordt er gevraagd aan te geven wat de reden is om (nog) niet tot aankoop over te gaan. Het is niet nodig om de klant door te linken naar een webpagina maar de klant kan dit direct in de e-mail aangeven. 

De gekozen reden wordt toegekend aan het klantprofiel en de juiste vervolg communicatie (met de juiste propositie) wordt verzonden. 

  • Wanneer de klant twijfelt over de prijs worden vergelijkbare alternatieven getoond. 
  • Wanneer de klant twijfelt over het product worden product reviews van klanten van dat product getoond.
  • Wanneer de klant twijfelt over Kamera Express als leverancier dan wordt als service aangeboden het product eerst uit te proberen. Dat kan door het product te lenen bij de dichtstbijzijnde winkel.  

Tot slot wordt in alle gevallen de mogelijkheid tot directe interactie met Kamera Express vanuit een service oogpunt geboden. Dit kan zijn in de vorm van e-mail, telefoon en chat. Hiermee zet Kamera Express de volgende stap bij het verder centraal zetten van de individuele klant binnen omni-channel marketing.

Case 2 – Praxis: de juiste klus voor de individuele maker

Uitdaging

Praxis is de leading doe-het-zelf-retailer in Nederland met 193 winkels en een webwinkel. De retailer is er voor de “Maker”, maar heeft als uitdaging lang niet altijd te weten wat de volgende klus van die individuele “Maker” is.

Aanpak

In tegenstelling tot veel andere retailers ziet het koopproces voor de bouwmarkt-klant er een stuk grilliger uit. De frequentie en interval (kooppatroon) wordt bepaald door de individuele klussituatie. Ervoor zorgen dat je het juiste bericht op het juiste moment aan de juiste klant overbrengt is dus van grote waarde. Dankzij het Praxis Plus loyaliteitsprogramma is het koopgedrag van de individuele klant en daarmee de klussituatie inzichtelijk. Door tijdens de oriëntatiefase het online gedrag van de klant te volgen zijn we beter in staat de mogelijk aanstaande klus voor de individuele “Maker” te bepalen.

Resultaat

Met Selligent Site is het mogelijk om dit gedrag af te vangen en te koppelen aan de juiste klantgegevens in de database. De communicatie richting de klant is daarmee persoonlijk te maken, omdat we op basis van de gedragsdata de te verwachten volgende klus kunnen bepalen. Content als actuele aanbiedingen, tips of adviezen zijn daarmee op de website bij een nieuw bezoek of via de e-mail (binnen de nieuwsbrief) te personaliseren. De communicatie met de klant is daarmee een stuk persoonlijker geworden. De eerste resultaten zijn indrukwekkend. Vergeleken met de controle groep lag de open ratio van de wekelijkse nieuwsbrief 100% hoger en klikratio zelfs 200% hoger.

Next steps

Maar de personalisatie houdt niet op bij e-mail en website. Ook andere communicatie kan vervolgens efficiënter en persoonlijker vorm gegeven worden. Denk aan Direct Mail, Google en Social retargeting, in-app notificaties en mobile push messaging, etc. To be continued.

Over de auteur: Martin Draaisma is CRM consultant bij Merkle Nederland.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond