Google Ads campagnes optimaliseren op basis van gerealiseerde marge

Al sinds Google Ads (voorheen AdWords) bestaat, is het vrij eenvoudig om conversiedoelen te meten. Via een eenvoudige tracking pixel is het mogelijk om te zien welke klik voor welke conversie zorgde. Los van het attributie vraagstuk, een prima methode om je marketing inzet te optimaliseren.

Toch ontstaat er bij het optimaliseren op basis van conversies één groot probleem: de ene conversie(waarde) is de andere niet. Veel marketeers maken daarom de switch naar optimaliseren op basis van omzet, maar ook dat is eigenlijk te kort door de bocht. Hoe maak je de stap naar het optimaliseren op basis van gerealiseerde marge, en welke tools kun je daarvoor inzetten.

Verder kijken dan transacties, omzet en kosten

In de samenwerking met webshops zien we vaak hetzelfde probleem. Grote en complexe accounts, volledig geoptimaliseerd naar transacties, omzet of een combinatie van de kosten vs. orderwaarde (ROAS). Zo ook bij onze partner ActievandeDag.nl (onderdeel van Talpa E-commerce), een flash-deal website met een zeer divers aanbod. Van een set nieuwe pannen, tot een complete vakantie. Door dit diverse aanbod verkoopt ActievandeDag producten met sterk uiteenlopende orderwaardes en marges. Net als voor andere webshops of platforms met grote productaantallen is het voor hen een behoorlijke uitdaging om over alle linies een maximaal resultaat te behalen. 

Campagnes sturen op de netto bijdrage van marketing (marge)

In de meest ideale situatie optimaliseer je je marketing inzet op basis van marge per conversie. Zo weet je exact of de gerealiseerde conversie een positieve bijdrage levert aan het bedrijfsresultaat. Een relatief eenvoudige manier om te berekenen of de marketing inzet een positieve bijdrage levert is het bepalen van de “Net Marketing Contribution” (NMC), ofwel de netto marketing bijdrage;

NMC = (Bruto omzet * Marge-percentage) – Marketing uitgaven

Om deze KPI in de praktijk toe te passen is het dus nodig dat marge-data terug komt in Google Ads, maar deze gevoelige informatie inschieten via de pixel is niet per se een goed idee. Want op deze manier is het voor je concurrent vaak vrij eenvoudig om in te zien hoe je prijsstelling en marge in elkaar steekt.

Marge (veilig) up-to-date via Google Click ID

Een betere manier om gerealiseerde marge bij te houden is deze via de Google Click ID (gclid) tot op de klik nauwkeurig te koppelen aan Google Ads. De Click ID is de unieke code van elke click die via het Google Ads systeem gemeten wordt. Via deze Click ID is het dus te herleiden welke klik heeft geleid tot welke marge.

Vervolgens moet je kliks nog koppelen aan de producten die aangekocht zijn. Dit doe je door een lijst, een datafeed, met je producten en bijbehorende marges te koppelen aan aankopen. Op het moment van conversie kan je, mits Analytics en Google Ads juist zijn ingesteld, namelijk ook het unieke product-ID meeschieten op het moment van conversie. Met behulp van Google Analytics kunnen we dus vaststellen welke Google Click ID’s in de klantreis zaten voor de conversie.

Via de Google API is het vervolgens mogelijk om de toegekende marge per Google Click ID naar Google Ads over te brengen. Gerealiseerde marge is daarna beschikbaar op campagne-, keyword of advertentie-niveau. 

Geautomatiseerd sturen op marge maakt je marketing efficiënter 

De logische volgende stap is om deze marge-inzichten in te zetten voor het optimaliseren van Google Ads campagnes. Dit is uiteraard wenselijk om automatisch te laten verlopen, handmatig is dit een vrijwel onmogelijke klus. 

Goed nieuws: met de Target ROAS (Return On Ad Spend) functionaliteit van Google Ads is het mogelijk om automatisch te optimaliseren naar ROAS-doelstelling die gebaseerd is op marge. 

Target ROAS; hoe werkt dat?

Target ROAS, klinkt complex, is het niet. Target ROAS is een systeem ontwikkeld door Google dat je Google Ads biedingen automatisch instelt om te optimaliseren naar een ingestelde return-on-ad-spend (ROAS). Wil je dus voor elke €1 marketing-kosten €1 aan marge, stel je de ROAS in op 100%. Google zorgt er dan voor dat je binnen die doelstelling het maximale bereik krijgt.

Iets waar je wel goed op zult moeten letten, is de zuiverheid van je data. “Garbage in, garbage out” klinkt het cliché, maar dat geldt hier zeker. Hoe zuiverder de (marge-)signalen, hoe beter Target ROAS zijn werk kan doen. 

In de praktijk – ActievandeDag: +25% marge zonder budgetwijziging

Wij passen deze techniek breed toe bij onze klanten, en zien uitstekende resultaten. Een van de voornaamste cases waarop Target ROAS in combinatie met marge data uitstekend werkt is ActievandeDag.

Bij ActievandeDag werden over een periode van vier maanden de volgende resultaten behaald;

• Het totaal aantal transacties steeg met 15%
• De gerealiseerde marge steeg met 25%
• Kosten bleven nagenoeg onveranderd, met als logisch gevolg een stijging in ROAS
• Het aantal arbeidsuren voor het managen van het account nam af, door overstappen naar een Target ROAS strategie

Alex Wouters van ActievandeDag: “Na invoering van automatisch bieden op basis van daadwerkelijke marge zagen we direct resultaat. De ROAS steeg door de positieve impact op marge, ons bidmanagement werd eigenlijk meteen effectiever en efficiënter.” 

Over de auteur: Wouter Naber is co-founder en performance marketing specialist bij PaperDigits.