HotelSpecials scoort met unieke bid management methodiek

SEA bid management wordt steeds vaker toegepast. Vaak worden de bid rules ingesteld, gebaseerd op historische data. Omdat de resultaten in de reisbranche sterk beïnvloed worden door fluctuerende prijzen en beschikbaarheid, ontwikkelde HotelSpecials juist een voorspellend model waarbij die biedingen automatisch worden verhoogd of verlaagd. Resultaat; lagere marketingkosten en een hogere conversieratio.

De reisindustrie is één van de meest dynamische branches in de wereld van search. Aanbieders maken grote budgetten vrij om zoveel mogelijk online zichtbaarheid te creëren en consumenten naar hun website toe te trekken. Er is veel concurrentie en online ontwikkelingen volgen elkaar snel op. Maar hoe zorg je ervoor dat het adverteren rendabel blijft en er zoveel mogelijk boekingen worden gedaan tegen zo laag mogelijke marketingkosten? Het Digital Marketingteam van HotelSpecials ontwikkelde een voorspellende score die de kans op een conversie weergeeft. Deze score wordt vervolgens gebruikt voor het automatisch bid management van de SEA-campagnes.

Ontwikkeling bid management methode

“Dat de SEA resultaten sterk afhankelijk zijn van het aanbod zagen we duidelijk. In het verleden werden de SEA-campagnes handmatig bijgestuurd. We moesten continu schakelen met de accountmanagers om op de hoogte te blijven van de beschikbaarheid en prijzen in ons aanbod. Een tijdrovende klus die we graag wilden automatiseren”, vertelt Rick ten Cate, Teamlead Performance Marketing. In samenwerking met het Business Analyseteam is een score ontwikkeld die de kans op een conversie weergeeft. De score is een berekening van het aantal beschikbare hotelkamers op populaire data, beschikbare “Specials” en het aantal nachten, uitgedrukt in een cijfer van 1 tot 10. Vervolgens is deze score gekoppeld aan het bid managementtool bGenius en zijn er bid rules ingesteld. Wil je meer weten? Lees dan dit artikel waarin we uitgebreider ingaan op de voorspellende score.  

Winnende case ‘Dutch Search Awards’

De manier van bijsturen, die gebaseerd is op een voorspellende score, is toepasbaar voor veel organisaties. Het fenomeen van wisselend aanbod en wisselende prijzen speelt zich ook af bij retailorganisaties. De resultaten kunnen bijvoorbeeld afhankelijk zijn van het aantal producten dat op voorraad is of door lagere prijzen door tijdelijke aanbiedingen. Daarom is het ook voor die organisaties zeer raadzaam om deze informatie mee te nemen in de keuzes die men maakt voor het bijsturen van de SEA-campagnes.  

HotelSpecials bespaart nu veel tijd op het bijsturen van de SEA-campagnes. Ook is de methode geschikt om wereldwijd toe te passen; ieder label waar HotelSpecials actief is, heeft zijn eigen voorspellende scores die gebaseerd is op de data van die markt. Dit heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat het de winnende case is geworden bij de Dutch Search Awards: “Extreem goed gebruik van externe data. Met predictive analytics de campagnes naar een next level tillen. Geen negatieve punten”, aldus de jury.  

Het team van HotelSpecials ziet de award als een groot compliment. “Het is een bekroning op ons werk en het laat zien dat we niet onderdoen voor andere grote spelers in deze concurrerende markt”, aldus Alain Manche, Manager Digital Marketing.  

HotelSpecials heeft veel complimenten en concrete vragen gekregen naar aanleiding van deze aanpak van bid management en is trots om bij te dragen aan de automatisering van searchmarketing in Nederland. 

De volgende stappen

Momenteel werkt het bedrijf aan het optimaliseren van de score. HotelSpecials blijft de resultaten verbeteren en focust zich op het vinden van een nog effectievere mix van het verkrijgen van meer boekingen tegen zo laag mogelijke marketingkosten. Er wordt gestreefd naar het continue verbeteren van de Google Ads en Bing Ads resultaten.  

Naast het automatiseren van bid management wordt er ook gewerkt aan het volledig automatiseren van de campagnecreatie. Hierin werkt HotelSpecials tevens samen met bGenius. In het systeem zijn templates ontwikkeld die op basis van de productfeed volledige campagnes toevoegt in Google Ads en Bing Ads.