Wat is het geheim van succesvolle Facebookcampagnes?

Social advertising heeft zich ontwikkeld van het boosten van engagement en likes, naar een kanaal waar het hele spectrum van advertising een plekje heeft, van branding tot performance. Daarbij ontstond een wildgroei aan technologiepartijen en tools: Van tools waarmee je in één klik honderd campagnes live zet, tot technologie die met behulp van machine learning automatisch campagnes optimaliseert. Hoe ziet de wereld van Facebook Marketing Partners (FMP’s) eruit?

Wat doet een Facebook Marketing Partner?

Een Facebook Marketing Partner doet precies wat je nodig hebt om meer uit je Facebookcampagnes te halen. Of het nu gaat om beheren van campagnes op grotere schaal, het verbeteren van de meting ervan, of het bereiken van een nieuwe doelgroep. Met maar liefst 108 verschillende Facebook Marketing Partners voor campagnemanagement, is er voor elke uitdaging een passende oplossing te vinden.

De technologieën van FMP’s worden via een application programming interface (API) aan Facebook gekoppeld. Op die manier zijn FMP’s in staat hun eigen handigheden toe te voegen aan de bestaande functionaliteiten van de Power Editor. Een extra laagje slimmigheid dus.

Welke tools?

We werken voor veel verschillende klanten, elk met hun eigen campagnes en bijbehorende doelstellingen. Dit vraagt om Facebookcampagnes op maat, waarbij het gebruik van Facebook Marketing Partners zorgt voor extra efficiëntie en een beter resultaat.

Dynamic Product Ads via Smartly.io

Zo is het gebruik van dynamic product ads (DPA’s) onmisbaar geworden in de wereld van Social Advertising. Simpel gezegd maken DPA’s het mogelijk om de juiste producten aan de juiste mensen te laten zien. Zo ben jij misschien meer geïnteresseerd in die kleurrijke Nikes, terwijl je collega liever op hakken van Jimmy Choo rondloopt.  

Performance-based campagnes via Nanigans

Naast dynamische advertenties, gaat een groot deel van het socialadvertisingbudget naar on-going, performance-based campagnes, waarbij het voornaamste doel is om de kosten per conversie zo laag mogelijk te houden. Om hierbij een handje te helpen, is de FMP Nanigans in het leven geroepen.

Nani-wat?

In 2010 werd Nanigans opgericht als Facebook-advertisingplatform. Waar de naam vandaan komt, is een goed bewaard geheim, maar een beetje gek is hij wel. Hij won zelfs ooit de derde prijs in een ‘worst names in tech’-verkiezing. Ondanks de naam is het bedrijf uit Boston razendsnel uitgegroeid tot een veelzijdig cross-channel-advertentieplatform voor Facebook, Instagram, Twitter en RTB (display). Wereldwijd maken slechts 120 adverteerders gebruik van Nanigans, maar aangezien ze elk gemiddeld 6 miljoen per jaar uitgeven aan Facebookadvertenties, stroomt er jaarlijks zo’n 700 miljoen door de Nanigans-pijplijn richting de portemonnee van Mark Zuckerberg.

Wat maakt Nanigans uniek?

Op verschillende vlakken onderscheidt Nanigans zich van de markt. De belangrijkste:

Nanigans-pixels

Nanigans heeft een eigen set pixels. Per conversie plaatsen we een pixel. Deze communiceert met onze campagnes en de resultaten komen op die manier terug in ons rapportage-dashboard. In een wereld waarin Facebook en Google steeds dominanter worden, vind ik het een echte plus om met een partij te werken die transparant en eerlijk met data omgaat. Op die manier fungeert Nanigans als de onafhankelijke scheidsrechter naast de slager die zijn eigen vlees keurt.

Een bijkomend voordeel is dat de pixel van Nanigans niet alleen op Facebook werkt, maar ook op Twitter, Instagram en display. Zo kunnen we in een aantal eenvoudige stappen onze succesvolle Facebookcampagnes ook naar andere platformen schalen.

(Eigen) algoritme

Het hebben van een eigen set pixels en conversies brengt Nanigans het belangrijkste onderscheidend vermogen in de markt. Waar het gros van de tools ‘slechts’ een laag aan Facebook / Instagram toevoegt en leunt op het algoritme in de Power Editor, heeft Nanigans een eigen algoritme. Om dit algoritme te voeden, gebruiken ze klik- en impressiedata uit bijvoorbeeld Facebook en conversiedata uit de Naniganspixels.

Dit werkt als volgt. Als je gaat adverteren, heb je verschillende variabelen, zoals leeftijd, geslacht en interesses. Maar bijvoorbeeld ook het soort device, tijdstip, kanaal en de verschillende visuals die je wilt laten zien. Nanigans zet op basis hiervan automatisch duizenden verschillende combinaties van een advertentie klaar en biedt real-time de variant aan die volgens het algoritme de grootste kans van slagen heeft. Hiervoor berekent Nanigans voor elke advertentie een eigen value based bid door de value per action (vpx) uit te rekenen.

Hoe meer variabelen, hoe meer verschillende advertenties. En hoe meer biedingen die je echt niet allemaal handmatig wilt managen. Het algoritme van Nanigans is bovendien zelflerend. Het grote verschil met bijvoorbeeld Facebook’s Power Editor is dat inzichten daar enkel globaal en op paginaniveau worden opgeslagen, terwijl Nanigans campagne-overstijgend inzichten verzamelt door machine learning en deze toepast in de biedingen. Zo profiteer je bij Nanigans automatisch van resultaten en inzichten uit voorgaande campagnes.

Van black box naar volledige transparantie

Nog een voordeel is dat de algoritmes en data van Nanigans geen ‘black box’ zijn: de tool is volledig transparant over kosten, biedingen en de datalogica hierachter. Zo kun je op advertentieniveau zien hoe Nanigans de vpx van een bepaalde advertentie heeft berekend. In uitgebreide dashboards kun je aan de hand van interactieve datavisualisaties precies zien hoe je campagnes presteren, bijvoorbeeld welke elementen het goed deden en welke juist niet.

Omdat alles zo transparant is, kun je heel diep in de data graven om erachter te komen welke variabelen invloed hebben op je campagne. Die zoektocht kan af en toe complex zijn, maar het is wel een leuke en waardevolle uitdaging. Als je campagne om wat voor reden dan ook niet goed draait, is het een kwestie van zelf het algoritme en de data induiken en uitpluizen waar dat aan ligt.

What’s next? Incrementality

Met ruim honderd developers wordt er in Boston momenteel aan de nieuwe troef gewerkt waarmee Nanigans de advertisingmarkt nog verder hoopt te veroveren. Ook incrementality heeft te maken met waarde toekennen aan advertenties.

Iedereen kent het fenomeen van wekenlang achtervolgd te worden door advertenties van die laatste paar schoenen die je hebt gezien. Retargeting heeft de afgelopen tien jaar een enorme vlucht genomen, maar wat levert dit nu daadwerkelijk op? Als iemand die jouw advertentie heeft gezien en vervolgens een product koopt, kun je stellen dat jouw advertentie een aankoop heeft opgeleverd. Maar is dat wel echt zo? Misschien had een klant sowieso al een koopintentie en was de advertentie helemaal niet nodig om hem over de streep te trekken.

Het algoritme van Nanigans bepaalt de ‘incremental revenue’ of echte toegevoegde opbrengst van advertenties. Dankzij slimme A/B-tests en controlegroepen kunnen ze voorspellen of iemand een extra zetje nodig heeft (en wat voor zetje), of dat het advertentiebudget weggegooid geld is. Deze functionaliteit is vergelijkbaar met ‘meten is weten’ van Facebook, met als verschil dat Facebook je alleen achteraf inzicht geeft in je resultaten, in plaats van automatisch slim te retargeten op basis van die inzichten. Doordat Nanigans cross-channel (Facebook, Instagram, Twitter en RTB) werkt, kan Nanigans zo per kanaal de incremental value achterhalen en dit automatisch verwerken in de biedingen op de platformen.

Incrementality wordt binnenkort in Nederland uitgerold. Daar kijk ik enorm naar uit, want volgens mij gaat het de manier waarop wij adverteren (en tegen retargeting aankijken) flink op de schop gooien – op een goede manier.

Ik vergelijk Nanigans graag met Lego. Je kunt er de mooiste dingen mee bouwen, maar dan moet je wel eerst de juiste steentjes hebben. Het maken van die bouwstenen kost tijd, geld en energie. En ook een berg geduld. Maar heb je eenmaal een goede set? Dan kun je naar hartenlust spelen. Of beter gezegd: experimenteren en optimaliseren.

Wil je ook met een Facebook Marketing Partner werken? Facebook heeft een handige module ontwikkeld om de perfecte tool te vinden voor jouw merk of campagnes.