Hoe IKEA en Thomas Cook omnichannel-metingen aanpakken 

De verwachtingen van de klant zijn hoger dan ooit. Voor omnichannel-merken betekent dit dat het klanttraject zeer belangrijk is. Dit is hoe IKEA en Thomas Cook hun omnichannel-strategie in België een compleet nieuwe wending hebben gegeven. 

De scheidslijn tussen online en offline is nog nooit zo dun geweest. Wanneer consumenten een winkel bezoeken, raadplegen ze hun digitale apparaat voor, tijdens en na het bezoek. Voor bedrijven met zowel online als fysieke winkels is het dus een absolute must dat ze een naadloze ervaring bieden in alle kanalen. 

Consumenten verwachten hetzelfde serviceniveau bij een fysieke locatie en een online locatie van een bedrijf. Omnichannel-bedrijven moeten er dus voor zorgen dat ze een uniforme ervaring zonder knelpunten bieden. 

Al deze snelle veranderingen in het gedrag van consumenten resulteren in een grote uitdaging voor omnichannel-marketeers. Als ze de concurrentie een stap voor willen blijven, moeten ze immers weten welke impact hun online marketing heeft op hun offline sales. 

Maar hoe kunnen bedrijven ervoor zorgen dat ze zo goed mogelijk gebruik maken van deze mogelijkheden en hun klanttraject optimaliseren? Marketeers van IKEA en Thomas Cook vertellen hoe één aanpak kan werken voor veel bedrijven, ongeacht branche. 

Hoe IKEA’s omnichannel-strategie resulteerde in meer bezoekers 

Het digitale-marketingteam van IKEA, dat samenwerkt met marketingbureau Semetis, wilde beter begrijpen hoe online advertentie klikken zich vertaalden in winkelbezoeken. Ze besloten de functie voor winkelbezoeken van Google Ads te gebruiken als een van hun belangrijkste offline meetoplossingen. 

Met gebruik van de conversiepercentages van hun winkels en de gemiddelde aankoopwaarde slaagde IKEA erin winkelbezoeken op te nemen in het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS). Dit resulteerde in een allesomvattend omnichannel-ROAS van 18:1. Uit een nadere analyse bleek dat mobiel het belangrijkste kanaal was voor het genereren van winkelbezoeken, met een offline rendement dat 80% hoger lag dan bij desktopcampagnes. Als gevolg hiervan besloot IKEA meer te investeren in mobiel. Ze pasten hun biedingen aan om ervoor te zorgen dat hun zichtbaarheid optimaal is voor consumenten die op hun smartphones browsen. 

Dankzij de hoge statistische betrouwbaarheid van de methodologie en het sterke verband tussen Google’s insights en IKEA’s eigen gegevens over bezoekersaantallen, is dit de standaardaanpak van het team geworden. 

Gregory Bauduin, Country Deputy Marketing Manager van IKEA België vertelt: “De rapportage over winkelbezoeken is geïntegreerd in een KPI voor het omnichannel-rendement op advertentie-uitgaven. Het rendement op onze digitale investeringen is hierdoor aanzienlijk verbeterd.” 

Hoe Thomas Cook offline transacties gebruikt om de impact op investeringen te begrijpen 

Een optimaal omnichannel-klanttraject is niet alleen een uitdaging voor winkels. Thomas Cook begrijpt dit ook. Dit bedrijf gebruikt de functie voor conversies via winkelbezoeken van Google Ads om te weten te komen welke invloed hun online investeringen hebben op de verkopen van hun netwerk van reisbureaus. Met deze functie kunnen adverteerders namelijk offline transacties importeren in Google Ads en zo hun online advertenties koppelen aan hun offline verkopen 

Thomas Cook wilde weten welke invloed online zoekadvertenties hebben op offline verkopen. Daarnaast wilden ze beter begrijpen welke gevolgen de verschuiving naar mobiel heeft voor hun algehele prestaties. Het merendeel van hun omzet is afkomstig van lokale reisbureaus. Het team wist daarom dat het heel belangrijk was dat hun budgetten werden geoptimaliseerd op basis van omnichannel-rendementen. 

Dominique Vanhove, hoofd van digitale marketing bij Thomas Cook België, legt uit: “We weten nu welke invloed onze online advertenties hebben op onze offline verkopen. Dat is echt een onmisbaar deel van onze omnichannel-marketingstrategie. Het helpt ons om betere investeringen op marketinggebied te doen.” 

Door hun offline CRM-gegevens te uploaden zag het team dat er een sterk verband was tussen online investeringen en offline verkopen. Ze ontdekten dat offline verkopen die waren beïnvloed door zoekadvertenties, resulteerden in een ROAS van 10:1. Uit de analyse van de impact van mobiel bleek dat het omnichannel-ROAS 11% hoger uitviel wanneer er rekening werd gehouden met de waarde van offline verkopen. 

Hoe beter de meting, hoe beter de omnichannel-ervaring 

Nu mobiele en assisterende technologieën steeds populairder worden, zijn effectieve oplossingen voor omnichannel-metingen onontbeerlijk voor omnichannel-bedrijven. Merken moeten hun omnichannel-marketing anders aanpakken en zich richten op benaderingen waarbij de klant centraal staat. Alleen dan blijven ze ‘top-of-mind’ en kunnen ze hun gebruikers naadloze, probleemloze en snelle ervaringen leveren.