-

HealthclubNU: minder leads, meer klanten dankzij low budget campagne

Hoe haal je met een beperkt budget meer kwalitatieve leads binnen? Maatwerk Online won de Dutch Search Award in de categorie ‘beste low budget campagne’ met haar case voor sportcentrum HealthClubNU.

Het bedrijf gaf in april een masterclass over de case, met de opvallende titel: logisch nadenken! Dit is dan ook een van de uitgangspunten van Maatwerk Online. ‘Wij zijn een transparante agency die werkt vanuit het oogpunt van de klant, zodat alleen de juiste online kanalen worden ingezet om meer klanten te behalen uit het internet’ aldus eigenaar Lars Maat.

Van kwantitatieve naar kwalitatieve leads

HealthclubNU had genoeg leads. Het probleem voor het sportcentrum was dat er te weinig kwalitatieve leads binnenkwamen. Minder dan 5 procent van de online leads is werd uiteindelijk klant. De doelstelling voor Maatwerk Online was dan ook helder: méér kwalitatieve leads binnenhalen, zodat meer leden zich zouden aanmelden. 

De gekozen strategie

Er is gestart met een analyse van de situatie op dat moment. Welke kanalen worden er gebruikt? Is HealthClubNU wel op de juiste kanalen zichtbaar? Hieruit bleek dat de focus op de verkeerde kanalen lag. Zo ging er teveel budget naar social advertising (push-kanaal) en te weinig budget naar Google Ads (pull-kanaal).

Er is daarom voor gekozen om een uitgebreide Google Ads campagne op te zetten waarbij twee doelen centraal staan:

  • Vergroten van de online zichtbaarheid op Google als iemand zoekt op relevante zoektermen
  • Vergroten van relevante websiteverkeer en daarmee ook het aantal kwalitatieve leads

Hier komt de gedachte ‘logisch nadenken’ weer te pas. Iemand die op Google zoekt naar ‘fitness’ of ‘sportschool’ heeft al besloten dat hij of zij wilt gaan sporten. Juist dán wil je zichtbaar zijn. De kans dat iemand lid wordt na het zien van deze advertentie is veel groter dan iemand die onderuit zit op de bank en via Facebook een advertentie ziet.

Geoptimaliseerde landingspagina en drempelverlagers

Om een campagne optimaal te kunnen benutten is het belangrijk dat de landingspagina aansluit op de boodschap uit de advertentie. Er is een nieuwe landingspagina opgezet met zogenaamde ‘drempelverlagers’ zoals een gratis proefweek of tien dagen sporten voor tien euro. Hierbij werd gezocht naar een juiste trigger die bezoekers deed beslissen om zichzelf aan te melden. Met deze insteek zijn diverse landingspagina’s getest.

De volgende stap was het bepalen van de juiste zoekwoorden aan de hand van een uitgebreid zoekwoordenonderzoek. Met deze zoekwoorden is de structuur van het Google Ads account opgezet, iets wat volgens Maatwerk Online één van de belangrijkste onderdelen is.

Verschillende typen campagnes

Er zijn drie verschillende campagnes opgezet:

  • Landelijke branding campagne
  • Regionale campagne die zich richt op relevante zoektermen zoals ‘sportschool’
  • Landelijke campagne die zich richt op relevante zoektermen inclusief de plaatsnaam

Voor ieder zoekwoord zijn twee advertentiegroepen gemaakt. Één voor de exacte variant, en één voor de broad match variant. Om interne concurrentie te voorkomen zijn beide wel van elkaar uitgesloten. De strategie is om met single keyword adgroups te werken. Hoewel dit in het begin arbeidsintensief is, biedt het wel een eenvoudiger overzicht tijdens het optimaliseren van de campagne. Daarnaast is er ook gebruik gemaakt van RLSA (remarketing), extensies en uiteraard non-last click conversiemeting. Hoe pakte dit uit?

Goed van start!

In eerste instantie kwam er een daling in het aantal leads. De kwaliteit van de leads was echter wel veel beter. Tussen de 30 en 40 procent van de leads werd klant. Voorheen was dit percentage slechts 5 procent. Minder leads, maar wel meer klanten.

Tijdens het optimalisatieproces stonden vier kernpunten centraal:

  • Zoektermen monitoren, wat werkt wel, wat werkt niet? Welke zoektermen zijn irrelevant en kunnen beter uitgesloten worden? Hier komt het voordeel van single keyword adgroups om de hoek kijken. Er is veel meer grip op de zoekwoorden.
  • Advertenties monitoren op de prestaties (met name op het gebied van CTR en conversiepercentage) om zo constant te kijken of bepaalde ads moesten worden aangepast of juist worden uitgezet.
  • Biedingsstrategie: er was een beperkt budget. Op woorden die converteerden werden biedingen verhoogd. Zoekwoorden die niet converteerden werden de biedingen bij verlaagd en dus teruggedrongen naar een lagere positie.
  • Radiustargeting: in de regionale kritisch bekijken en bijschaven op basis van voldoende data.
1200% stijging

Iedere maand ging een stukje beter dan de maand ervoor. In maand 4 (maart 2017) is er een conversiepercentage van 4,33% behaald, een kosten per conversie van 7,86 euro en een CTR van 22,84%. In juli 2017 is er een eerste piek behaald in de resultaten:

  • Conversiepercentage van 10,94%. Dat is een stijging van 186% ten opzichte van de eerste maand;
  • Kosten per conversie van 5,65 euro. Dat is een daling van 50% ten opzichte de eerste maand;
  • Een stijging van 223% ten opzichte van de eerste maand qua conversies;
  • Percentage nieuwe leden uit deze leads: tussen de 60%-70% waar het voorheen soms onder de 5% was. Een stijging van rond de 1200%.

Ook een award binnenslepen tijdens Dutch Search Awards 2018? Merken, agencies en professionals kunnen cases inzenden tot 30 september 2018. Kijk op dutchsearchawards.nl voor meer informatie.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond