Videoadvertenties op OTT: alle facts en figures op een rij

De consument maakt steeds vaker gebruik van videocontent op meerdere devices. Zo daalde het aantal tv-aansluitingen in 2018 al met 1 procent en deze trend zet naar verwachting door. De tv is hierdoor nog maar één van de vele beschikbare schermen waarop een adverteerder het publiek kan bereiken. Adverteerders en media-eigenaren zijn (terecht) enthousiast, maar ze hebben nog wel een aantal belangrijke hobbels te nemen om het volledige potentieel van OTT te benutten.

Welke hobbels dit zijn en hoe groot de potentie van OTT daadwerkelijk is, is in het afgelopen halfjaar onderzocht door video ad serving platform SpotX, in samenwerking met Kagan, een media-onderzoeksgroep binnen S & P Global Market Intelligence. De resultaten hiervan zijn gebundeld in een uitgebreide whitepaper. Het onderzoek is in Amerika uitgevoerd onder 41 in de VS gevestigde media-eigenaren en adverteerders.

Nu kun je denken dat Amerikaanse onderzoeksresultaten voor de Nederlandse marketeer niet interessant zijn, maar het tegendeel is waar. Amerikaanse trends hebben namelijk de neiging om naar Europa over te waaien. En als ik je vertel dat een ander recent Amerikaans onderzoek aantoont dat in 2018 advertenties op OTT-platformen de voornaamste bron van omzet zullen zijn, heb ik ongetwijfeld je aandacht.

Wat is OTT?

Allereerst nog even een korte uitleg over OTT. De afkorting staat voor ‘over-the-top’. Oftewel: het consumeren van online (video)content buiten het gesloten netwerk van een kabelaar of telecomaanbieder zoals KPN of Ziggo. Het IAB definieert OTT als volgt: “Over-the-top video is video content transported from a video provider to a connected device over the internet, outside the closed networks of telecom and cable providers.”

Consumenten kunnen dankzij OTT kiezen of zij de geplande programmering of streaming video bekijken en of zij dat thuis of onderweg doen. Waar een paar jaar geleden online tv-kijken nog een zeldzaam verschijnsel was, heeft tegenwoordig twee derde van de Nederlandse huishoudens toegang tot internet op hun televisie. En bijna 80 procent van de Nederlanders wil een interactief navigatiemenu op het televisiescherm, zodat zij makkelijk kunnen schakelen van OTT-diensten naar de reguliere televisieprogrammering.

OTT als aanvulling op televisiecontent

In de afgelopen jaren zien we ook in Nederland televisiezenders, kabelaars en telecomaanbieders met de trend meebewegen. Inmiddels maken de meeste hun content beschikbaar op zoveel mogelijk slimme schermen. Kijk maar naar de apps van RTL XL, Videoland, NPO en Talpa (SBS), die met hun gecombineerde videostreamingdienst NLziet live en replay-tv aanbieden via mobiele apps. Maar ook KPN Play en KNIPPR zijn voorbeelden van platformen die OTT-diensten aanbieden.

Vandaag de dag wordt lineair tv-kijken aangevuld met online tv-kijken via het web, connected tv en apps, waarbij zowel internetproviders als contentaanbieders een grote rol spelen. Er vindt niet alleen een verschuiving plaats van kabel-tv-kijken naar OTT, maar doordat content op alle mogelijke tijdstippen van de dag en op diverse apparaten wordt geconsumeerd, wordt er méér videocontent geconsumeerd. En dat is precies de reden waarom marketeers de advertentiemogelijkheden binnen OTT-diensten in de gaten houden.

Maar nu terug naar de resultaten uit het OTT-onderzoeksrapport van SpotX. Ik zet de belangrijkste bevindingen voor je op een rij:

• Tachtig procent van alle respondenten vindt dat het veranderende kijkgedrag van de consument ertoe moet leiden dat iedere adverteerder en broadcaster een platform-onafhankelijke contentstrategie opzet. De doelgroep is nu immers op elk moment en op elk apparaat te bereiken. Maar OTT biedt daarnaast ook de mogelijkheid om nieuwe doelgroepen te bereiken, zoals de millennials, een groeiende groep met een gemiddeld tot hoog inkomen die geen kabeltelevisie heeft en alleen online tv-kijkt.
• De adverteerders die aan het onderzoek hebben deelgenomen waren het er unaniem over eens dat third-party data voor hen een belangrijke drijfveer was om aan de slag te gaan met audience-based in- en verkoop van advertenties.
• Negenenzestig procent van de respondenten gaf aan dat zij zich door het veranderende kijkgedrag meer gaan focussen op contextuele advertenties.
• Vierenveertig procent van de respondenten gaf daarnaast aan dat zij een rendementsstijging op advertentie-uitgaven (ROAS) van 11 tot 20 procent verwachten door van het traditionele kopen van advertenties over te stappen op aankopen en verkopen die op het publiek zijn gebaseerd. Een derde verwacht een toename van 6 tot 10 procent.
• Op dit moment geeft slechts 11 procent van de ondervraagde adverteerders 21 tot 40 procent van hun advertentiekosten uit aan OTT-platforms. Maar ze zeggen te verwachten dat binnen 24 maanden dit percentage zal oplopen tot 67 procent.
• Ook bij OTT zijn databeveiliging en privacycompliance de grootste uitdagingen.

Waarom adverteren via OTT?

Alle respondenten waren het er unaniem over eens: OTT brengt enorm veel voordelen met zich mee. Zo zorgt het voor additioneel bereik ter aanvulling van video op desktop en mobiel. De doelgroep is immers op elk moment en op elk apparaat te bereiken. Maar adverteren via OTT zorgt ook voor meer engagement. Doordat de consument een multitasker is geworden, moet de adverteerder slimmer adverteren om de aandacht te grijpen en vast te houden.

Dat kan onder andere door bijvoorbeeld een commercial interactief en geschikt voor connected tv te maken. Interactieve reclames zorgen er daarnaast voor dat een kijker zijn voorkeuren via bijvoorbeeld de rode knop op de afstandsbediening kan aangeven, wat weer waardevolle feedback oplevert voor de adverteerder. En dan hebben we ook nog de voordelen van programmatic die OTT met zich meebrengt. OTT maakt het namelijk mogelijk om met gebruik van first party data over álle apparaten heen te adverteren waardoor content realtime geoptimaliseerd kan worden op basis van meetbare data. OTT maakt een nauwkeurige identificatie mogelijk van kijkhuishoudens en biedt daardoor zeer gedetailleerde doelgroepsegmentatie om zo gericht mogelijk te adverteren.

Hoe ver is Nederland?

Is OTT de heilige graal? Wellicht, maar in Nederland zijn we zeker nog niet zover… Nog niet alle Nederlandse media en uitgevers hebben de middelen om een dergelijke optimale kijkervaring te ontwikkelen. De markt heeft zowel pionierende marketeers als pionierende media nodig die het gezamenlijk aandurven om, naast het traditionele advertentiemodel, te experimenteren met programmatic advertenties op het grote scherm. Eén ding is in ieder geval zeker: ook dit onderzoeksrapport bevestigt dat in Amerika de focus op ‘ad dollars’ naar OTT verschuift. En ik ben, net als Mike Shehan, co-founder en CEO van SpotX, ervan overtuigd dat het niet lang meer gaat duren voordat de Europese markt volgt.