Hyperlokale targeting: slimme distributie papieren folder naast digitale campagne

Papieren folders blijven lastig, maar blijven ook een effectief middel. Als je het maar slim aanpakt en papier combineert met precieze targeting en een digitale advertentiecampagne: dat zijn de resultaten van een geslaagd experiment van ElectronicPartner.

De brievenbussticker blijft een hoofdpijndossier. Na enkele ‘stabiele’ jaren zijn de gemoederen door de opmars van de Ja/Ja-brievenbussticker, de aankomende digitalisering en de stijgende drukwerkkosten weer opgelaaid. Retailers vrezen voor nog meer omzetschade en zijn massaal op zoek naar alternatieve oplossingen. Zo ook ElectronicPartner, die voor haar 70 formulewinkels een pilot is gestart met hyperlokale onlinemarketingcampagnes, en met succes.

70 winkels

Corona heeft de retailsector hard geraakt, maar ElectronicPartner heeft deze periode vooral hard gewerkt aan het oplossen van een andere uitdaging: de verdwijning van de papieren folder. Voor de elektronicagigant is het een van de belangrijkste communicatiemiddelen, aangezien een deel van de omzet direct terug te leiden is naar de folder. De uitdaging zat met name in een alternatief dat voor alle 70 vestigingen rendabel en efficiënt zou zijn.

Meerdere alternatieven, waaronder adverteren in lokale media en lokale sociale mediacampagnes op Facebook, werden uitvoerig getest, maar geen enkel medium wist het resultaat van de papieren folder te evenaren. Daarnaast was de verdeling van het mediabudget en het lokale bereik lastig te bepalen en bleken veel franchisenemers niet bereid te zijn volledig afstand te doen van de folder. Dit bracht het hoofdkantoor op het idee om een pilot te starten waarin folders werden gecombineerd met online displaycampagnes die met behulp van polygon targeting werden ingericht.

Polygon targeting

Polygon targeting is een relatief nieuwe geo-targetingtechnologie waarmee de gebieden waarin online advertenties worden weergegeven veel nauwkeuriger worden afgestemd dan voorheen. Tot de introductie van polygon targeting zag geografische targeting er als volgt uit: voor een advertentiegebied, zoals een wijk of een stad, wordt een ruime, cirkelvormige straal gedefinieerd waarin de advertenties moeten worden weergegeven. Binnen deze straal wordt er alleen geen rekening gehouden met geografische bijzonderheden. Het effect hiervan was dat bij bijvoorbeeld een lokale retailcampagne in Amsterdam veel consumenten de advertentie getoond kregen, maar ongeveer de helft van hen aan de verkeerde kant van het IJ zat.

De juiste doelgroep buiten het fysieke folderverspreidingsplan

ElectronicPartner was van mening dat een cirkel een te grove maatstaf is voor haar winkels en koos bewust voor polygon targeting om de geografische indeling van een advertentiegebied veel nauwkeuriger te bepalen en zo het bereik van de 70 winkels een impuls te geven. Door de juiste doelgroepen die buiten het fysieke folderverspreidingsplan vallen via programmatic advertising te koppelen aan de dichtstbijzijnde (verkoop)locaties wilde het hoofdkantoor de huishoudens bereiken waar het bedrijf anders niet zichtbaar was. Na een succesvolle pilot in de regio Amsterdam besloot ElectronicPartner om de strategie voor het hele land uit te rollen.

Lokaal advertising-platform

Op een speciaal lokaal advertising-platform voor ElectronicPartner zijn de mediabudgetten verdeeld (waarbij rekening is gehouden met de bevolkingsdichtheid per gebied) en zijn de landelijke banner- en sociale mediacampagnes van ElectronicPartner beschikbaar gesteld voor alle lokale ondernemers. Aan deze landelijke campagnes kunnen de ondernemers vervolgens gemakkelijk verschillende lokale elementen toevoegen, zoals het weer, verkeersinformatie, call-to-action-knoppen met lokale aanbiedingen, winkelvoorraadupdates en adresgegevens. Iedere winkel kan daarnaast zelf bepalen wat hun budget voor de campagne is en welke producten ze willen prioriteren.

Na het opmaken en instellen van de lokale displaycampagne zorgt de technische partner Adcombi er vervolgens voor dat de campagnes voor de lokale ondernemer zo slim en lokaal mogelijk worden ingekocht. Via Open-RTB en Private Deals en een koppeling met Adform wordt advertentieruimte ingekocht op basis van het winkelgebied en de postcodes die hierin beschikbaar zijn gesteld. Deze inkoopstrategie zorgt ervoor dat alleen consumenten die zich in de buurt van de lokale ondernemer bevinden, de online advertentie te zien krijgen.

Indrukwekkende resultaten

Het doel van het platform was om ondanks de afname in folderbereik meer lokale merkbekendheid en zichtbaarheid te realiseren, terwijl de kosten tegelijkertijd dalen. Al na zes maanden kan ElectronicPartner bevestigen dat alle KPI’s ruimschoots zijn behaald. Doordat budgetten op basis van de bevolkingsdichtheid rond een ElectronicPartner-vestiging zijn toegekend, is er een gelijkmatige mediadruk ontstaat, wat ervoor heeft gezorgd dat de mediaverspilling (waste) met 26 procent is gedaald.

Advertentie op nu.nl: links de volledige pagina met de advertentie zoals die voor de winkel in Harlingen verscheen, rechts daarnaast de rechterzijde van de pagina nog twee keer met lokale varianten voor de omgeving van Tubbergen en (het dorp) Zeeland.

De conversieratio is daarnaast drie keer zo hoog en ook de zichtbaarheid van de lokale winkels is met 10 procent gestegen. De eerste resultaten laten zelfs zien dat één gepersonaliseerde campagne tienduizenden views heeft opgeleverd, wat de zichtbaarheid van de lokale winkel aanzienlijk heeft vergroot. Doordat iedere winkel bovendien een individuele rapportage over de campagne(s) ontvangt, heeft het platform met deze nieuwe marketingstrategie ook bijgedragen aan een transparantere manier van samenwerken met de verschillende franchisenemers van het bedrijf.

Een toekomst zonder folders of toch niet?

Hoewel de resultaten indrukwekkend te noemen zijn, is ElectronicPartner nog niet van plan om op korte termijn volledig afscheid te nemen van de papieren folder. Sanne Knapen, online marketeer ElectronicPartner Nederland zegt daarover: “De brievenbussticker heeft het ons jarenlang lastig gemaakt, daarom is het des te opmerkelijker dat diezelfde stickers er nu voor hebben gezorgd dat we onze digitale roadmap versneld hebben uitgerold en onze KPI’s in het afgelopen jaar zijn gestegen. Desondanks zullen we op korte termijn nog geen definitief afscheid nemen van de papieren folder, omdat die voor met name onze doelgroep in de leeftijdscategorie 55+ nog een van de belangrijkste communicatiemiddelen is.

Maar doordat we het slim combineren met hyperlokale display-campagnes bereiken we nu ook weer jonge en hoogopgeleide consumenten, en huishoudens met postcodes die door een lagere klant- of doelgroeppenetratie niet interessant zijn voor de verspreiding van een papieren folder. Bovendien creëren we aanvullend bereik onder de groep van ruim 3,3 miljoen mensen die in de 15 steden wonen huishoudens zonder een Ja/Ja-sticker geen folder meer ontvangen. En zeker na al die maanden gesloten te zijn geweest kunnen we al deze extra traffic naar de winkels heel goed gebruiken.”

Over de auteur: Auke Boersma is CEO van Adcombi.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.