-

Het banner-dilemma: Hoe zorg je voor een succesvolle display-advertentie?

Een succesvolle banner is precisiewerk. Gebruik voldoende verschillende formaten, denk goed na over het precieze doel van je bannercampagne, maak onderscheid tussen klanten op verschillende plaatsen in de funnel, en verzuim niet te testen en te meten. Een overzicht met richtlijnen en voorbeelden.

In 1994 werden bezoekers van de site Wired.com (toen nog bekend als HotWired) verrast door ’s werelds eerste online banner met daarop de tekst: “Have you ever clicked your mouse right here? You will.” Naar verluidt wekte dat zoveel nieuwsgierigheid op, dat de CTR maar liefst 44% bedroeg. Van zo’n percentage kunnen merken vandaag de dag slechts dromen. Terwijl het digitale landschap zich verder ontwikkelt, zoeken adverteerders naar de beste manieren om klanten te bereiken met gepersonaliseerde berichten en een blijvende impact te creëren.

Tegenwoordig ligt de gemiddelde CTR van banners ergens rond de 0,2%. Dat betekent niet dat display advertising passé is: de juiste banner op het juiste moment aan de juiste persoon tonen, kan je merk veel waarde opleveren. Maar dan moet je wel weten wat werkt.

Afmetingen: meer dan drie

Eerst eens over de afmetingen: hier lopen veel bedrijven namelijk kansen mis omdat ze slechts twee of drie formaten uploaden. Het aantal plekken waarop je getoond wordt is dan beperkt. Voor maximaal bereik upload je minstens zes formaten. De volgende afmetingen zijn het meest gebruikelijk:

Optioneel kun je daarnaast ook de volgende formaten nog toevoegen:

  1. Banner: 468 × 60
  2. Large rectangle: 336 × 280
  3. Mid square: 200 × 200
  4. Square: 250 × 250
  5. Small rectangle: 180 × 150

Het creatieve aspect — het design en de boodschap die je wil overbrengen — wordt bepaald door het doel van je banner. Is dat gericht op brand awareness of wil je potentiële klanten retargeten?

Brand awareness

Brand awareness richt zich op naamsbekendheid en minder op je product of dienst. Hiervoor worden doorgaans zowel HTML5 en statische banners gebruikt. Kies voor een uitgesproken banner die laat zien waar jouw merk voor staat. De focus moet liggen op nieuwe, kwalitatieve traffic naar de top van je funnel krijgen, niet op het stimuleren van verkopen/leads. Aanbiedingen kunnen overigens een uitzondering zijn op deze regel. De ervaring laat zien dat promoties in brand awareness ads juist een effectief middel zijn om nieuwe sitebezoekers aan te trekken en daarnaast verkoop te stimuleren. Tot slot kun je — indien relevant — recensies van sites als Trustpilot in je banner plaatsen, zoals Ocean Bottle doet in het voorbeeld hieronder:

Retargeten: low intent customers

Na de awareness-fase kun je bezoekers retargeten. Je richt je op de shoppers die in de overwegende fase zitten. Ze worden gezien als low intent customers (klanten met een lage koopintentie) omdat ze weinig tijd hebben doorgebracht op je site en weinig producten hebben bekeken. Je inspanningen moeten er dus op gericht zijn hen verder in de funnel te krijgen met  gepersonaliseerde advertenties.

Deze klanten zijn misschien nog niet klaar om iets te kopen, maar het is belangrijk om een deel van je digitale marketingbudget aan hen toe te wijzen om incrementele omzet te stimuleren. Zorg dat je in de cookie window rekening houdt met de gemiddelde tijd die een bezoeker nodig heeft om te converteren. Aan te raden is een combinatie van HTML5 en dynamische advertenties. Zo zorg je dat de gebruiker niet herhaaldelijk dezelfde advertentie te zien krijgt, wat resulteert in merkmoeheid.

Retargeten: high intent customers

Gebruikers met een duidelijke koopintentie hebben meer tijd doorgebracht op websites in de betreffende categorie en hebben meer producten bekeken. Dit betekent dat je wat gedurfder mag communiceren en op een aankoop kunt aansturen. Dat doe je met dynamische advertenties waarin je hen herinnert aan de producten die ze eerder hebben gezien, of aanbevolen producten op basis van eerder surfgedrag. Een voorbeeld is onderstaande banner van Cluse:

Waar heeft jouw klant behoefte aan?

Voor elk type campagne geldt: denk vanuit je target audience. Waar heeft jouw doelgroep behoefte aan? En wat is jouw Unique Value Proposition (UVP) voor die gebruiker? In een overvol bannerlandschap wil je opvallen door te duidelijk te maken waarom juist jij de betrokkenheid van de klant verdient. Stel de gebruiker centraal in die boodschap. Dat wil zeggen: vertel niet waarom jij de beste bent, maar vertel waarom de gebruiker jou nodig heeft. Wat los je op? Wat bied je hem of haar?

Wat je dient te vermijden zijn te drukke banners. Merken zien een mobile ad nog te vaak als een billboard: ze willen er teveel op kwijt. Juist een rustige banner met een simpele boodschap is effectiever.

Meten en testen

Het succes van een banner test je op verschillende manieren. Verderop in de funnel — zoals bij retargeting — spelen de ROI en CPA een grote rol. Ga je voor brand awareness, dan meet je CPM’S, CPC’s en views, en zet je deze af tegen het gemiddelde van de branche.

Via A/B-testen kom je er geleidelijk achter welke banners de beste resultaten opleveren. Experimenteer met achtergrondkleuren, verschillende CTA’s, afbeeldingen en copy. Door kleine aanpassingen door te voeren kun je de betrokkenheid verder verbeteren. Let op dat je niet te veel tegelijk wijzigt. Als je zowel de CTA als de afbeelding aanpast, hoe weet je dan wat het verschil heeft gemaakt? Besef je ook dat het succes van je banner niet alleen afhangt van de vormgeving. Ook zaken die buiten je invloedssfeer liggen spelen een rol, zoals seizoensinvloeden, toewijzing van budgetten en de reputatie van je merk.

Over de auteur: Jamie Davis is Senior new business account executive bij AdRoll.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

1 Reactie

Jan bannet

No offence, maar dit lijkt op een artikel uit 2014.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond