-

Inhaalslag Persgroep Nederland programmatic adverteren

De binnen de Persgroep verenigde Nederlandse media liepen afgelopen jaren niet voorop op het gebied van digitale advertentiemogelijkheden. Een intensieve inhaalsprint bracht het bedrijf recent echt on par met de markt, stelt Jeroen Swiers, directeur Digital Salesdevelopment. De eigen Trading Desk ADoptimize is hiervan een belangrijke exponent, het MKB een belangrijke doelgroep.

“Natuurlijk hadden we een forse achterstand in te halen op het gebied van programmatic buying”, bevestigt Swiers volmondig. “Er was via Rubicon en Google weliswaar al een Sell Side Platform om de beschikbare inventory optimaal te vermarkten, met name via de private market places voor onze grotere klanten. Onmisbaar voor elke moderne uitgever, maar aangezien De  Persgroep vorig jaar nog helemaal niets van programmatic kon aanbieden in portfolio, was dat al een enorme stap vooruit. Dankzij een zeer intensieve inhaalslag durf ik nu echter pas te zeggen dat we echt on par zijn met de markt.”

Eigen ad operations

Swiers, die eerder de scepter zwaaide over de ad operations van TMG, Spil Games en Omnicom Media, werd vorig jaar precies voor dat doel aangetrokken. Hij kan daarom ook weinig vertellen over de redenen achter de opgelopen achterstand. “Klaarblijkelijk was er onvoldoende kennis en expertise op dit gebied aanwezig”, concludeert hij. “Direct na de aankoop van PCM (met daarin onder meer de Volkskracht en het AD, AG) werden veel dingen gecentraliseerd vanuit België aangestuurd, zoals bijvoorbeeld finance en ook ad operations. Omdat het landschap hier heel anders is dan in België heeft Persgroep Nederland nu ook een eigen ad operations opgezet. Het implementeren van ons eigen Demand Side Platform AdOptimize is daarin een belangrijke mijlpaal.”

Exacte doelstellingen

Met een eigen Trading Desk beoogde de Persgroep verschillende doelen. “Allereerst wilden we het mogelijk maken om  binnen ons kwalitatieve Umfeld performance campagnes te draaien die geheel geautomatiseerd worden uitgeleverd en geoptimaliseerd op de exacte doelstellingen van de klant. Daardoor kunnen we nu bij grote adverteerders intappen op de marketingbudgetten  in plaats van de salesbudgetten, en zo dus additionele inkomsten genereren.” Verder wilde de uitgever ook inspringen op de ‘grote vraag’ onder kleinere adverteerders zonder agency om programmatic in te kunnen kopen. Een insteek die aan belang won na de overname van Wegener en de grote hoeveelheid ‘hyperlokale’ inventory die daarmee beschikbaar kwam.

Grote MKB-doelgroep

“Er is een grote doelgroep MKB-ers die graag de stap naar het soepele en kostenefficiënte programmatic buying maakt”, bevestigt Swiers. “Vanwege het relatief geringe budget kan die groep echter niet terecht kan bij een mediabureau, terwijl vaak de kennis ontbeert om een agency trade desk te benaderen. Door de combinatie van onze demand managers en de nog steeds sterke regio sales afdelingen zijn wij heel goed in staat hen hierbij bij te staan.” Met de eigen trade desk biedt  Persgroep Nederland MKB-ers nu dus ook een platform voor real time optimalisatie en de voordelen van automatische inkoop. Om dat mogelijk te maken moest in korte tijd veel werk worden verzet. Daaronder ook het gelijktijdig testen van liefst drie verschillende DSP-aanbieders.

Kleine budgetten

“Mijn ervaring is dat deze platforms er op papier vaak uitstekend uitzien, maar dat er al werkende toch allerlei beperkingen naar boven komen”, motiveert Swiers.  “Bijvoorbeeld platformen die aangeven dat ze meerdere currencies ondersteunen, maar achteraf blijken te betalen in euro’s en te traden in dollars. Dat soort verrassingen wilden wij uitsluiten.” Achteraf blijkt dat een wijze beslissing, constateert hij. “Zo hadden wij een eerste instantie een sterke voorkeur voor MediaMath, vanwege de vele mogelijkheden om een campagne af te stellen op de doelstellingen van de adverteerder. Tijdens de test bleek echter dat het vooral op grote adverteerders ingestelde platform niet goed kon omgaan met kleine budgetten, juist een van onze belangrijke doelgroepen.”

Custom features

Uiteindelijk ging de Persgroep daarom met het relatief kleine Platform 161 in zee. Het Nederlandse trading platform is volgens Swiers in staat snel te schakelen met custom features, en kan als kleinere partij juist goed omgaan met dito budgetten. Qua technologie staat alles daardoor inmiddels in de startblokken. “Belangrijkste uitdaging is nu om via de lokale sales afdelingen onze nieuwe propositie goed over de bühne te brengen bij de doelgroep. Daarvoor hebben we onder meer een aantal online specialisten op de regiokantoren geplaatst die onze verkopers digitaal moeten bijspijkeren. Op korte termijn moeten zij een aantal nieuwe skills leren. Op de lange termijn zal hun rol gaan veranderen van harde sales naar die van relatiemanager die zijn klanten blijft bijpraten over alle nieuwe digitale mogelijkheden. Een flinke extra investering, maar tevens een krachtige manier om ons van onze concurrenten te onderscheiden.”

Dit bericht is 295 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond