‘Programmatic’ in vijf stappen

Geautomatiseerd advertenties in- en verkopen, het lijkt simpel, maar je zult toch nog aardig wat stappen moeten ondernemen om het ook zelf te kunnen doen. Marketing Land adviseert vijf stappen.

1. Kies je DSP
Een demand-side-platform platform (DSP) is een minimale voorwaarde om geprogrammeerd te kunnen in- of verkopen. Het merendeel van deze partijen heeft min of meer vergelijkbare diensten, dus de keuze is lastig.

Ad serving: frequency cap (die bepaalt hoe vaak de bezoeker een bepaalde reclamecampagne of banner krijgt te zien), dayparting (biedingen die afhankelijk zijn van de tijd van de dag) en targeting (gericht afstemmen) moeten minimaal aanwezig zijn. Impressie audits, hypersegmentatie, targeting op basis van trefwoorden en beveiligingsopties zijn goede toevoegingen.

Intelligent bidding: kijk goed naar de mogelijkheden. Worden er voldoende tools aangeboden? En is de grafische weergave daarvan duidelijk en helder?

Ondersteunende diensten: menselijke ondersteuning in de vorm van helpdesks is vitaal, simpelweg omdat het nog allemaal nieuw is. Het is ook handig als je hulp krijgt bij het opzetten van een account.

Automated Optimization: waak voor zwarte dozen bij je DSP. Je moet op zijn minst uitleg kunnen krijgen over welke optimalisatietechnieken worden gebruikt. Kan je DSP wel enorme hoeveelheden data aan?

Inventaris: Een goede DSP moet gekoppeld zijn aan alle belangrijke advertentiemarktplaatsen en supply-side platforms (SSPs), inclusief Facebook (FBX). Ondersteuning voor mobiele advertenties en preroll video’s in een pre.

2. Kies je datapartners (verstandig)
Datagedreven marketing is waarom het draait bij programmatic, maar niet alle datapartners zijn gelijk. Hoe betrouwbaar zijn die datasets? Hoe verzamelen ze data? Vergaren ze data op basis van cookies en zo ja, hoe doen ze dat dan bij mobiele apparaten? Hoe staat het met het verzamelen van offline gegevens?

En zo zijn er meer vragen: hoe vaak wordt de data ververst? Een datapartner moet op zijn minst de waarde van zijn data kunnen kwantificeren en ook kunnen aangeven hoe je daarmee je KPI’s (doelstellingen) kunt realiseren.

3. Meten is weten
Dat lijkt een open deur, maar KPI’s voor elke campagne zijn niet te realiseren zonder goede metingen. Ook rijke media – video, games – zijn wel degelijk te meten. Bij merkbeleving wordt het iets lastiger, maar ook dat is tot op zekere hoogte meetbaar. Ook offline gedrag zou in feite in metingen moeten worden meegenomen. Staar je niet blind op CTR (Click-through rates): kijk liever naar schommelingen in je siteverkeer of de respons op sociale media.

4. Creativiteit
Programmatic lijkt een rechttoe-rechtaan proces, maar dat is het niet. Natuurlijk moet je zorgen dat je bericht op de juiste tijd bij de juiste ontvanger belandt, maar dan begint het pas: alleen met creativiteit trek je aandacht. Maak je boodschap zo persoonlijk mogelijk.

5. Post-Buy Analysis
Het lijkt een appeltje-eitje: met actuele metingen kun je sneller schakelen en bijstellen. Zo kun je precies volgen wat een digitale coupon doet in termen van bezoekersverkeer. Maar belangrijk is die punt aan de horizon: bereik je wat je wilt bereiken of moet je misschien toch wat anders dien? Voorspellende analyses en vergelijkingen kunnen je helpen bij het bepalen van de juiste koers.