Joolz: ‘We leggen de keuze online steeds meer bij de klant’

Winkelsluitingen ten tijde van een pandemie kunnen voor grote problemen zorgen. Zeker als je een premium product verkoopt dat jonge ouders-in-spe graag willen voelen, bekijken en proberen. Dan moet je als organisatie snel schakelen om ook online je merkfilosofie over te brengen én berichten naar consumenten snel te personaliseren. Dat was de uitdaging waar kinderwagenproducent Joolz het afgelopen jaar mee aan de slag ging.

“Het is onze missie om jonge ouders te helpen. Al die grote veranderingen die op hen afkomen kosten toch al veel tijd en energie. Wij bieden kinderwagens met de hoogste veiligheid, comfort en elegantie. En daarnaast gebruiken we veel duurzame materialen”, vertelt Jurryt van Arend, Head of Global eCommerce bij Joolz. Dat is mooi, maar als je dat niet verteld krijgt aan je klant – die zo’n grote aankoop tot vorig jaar zo graag even in het echt wil bekijken – heb je vooral dat: een mooie missie.

Oriëntatie en aankoop verschuiven naar online kanalen

Daarom zette Joolz de afgelopen tijd in op een herpositionering. En werkt Jurryt met zijn team onder andere aan de wereldwijde salesgedreven online marketingkanalen van de kinderwagenproducent. “We zien een grote verschuiving in het oriëntatie- en aankoopgedrag van consumenten. Een kinderwagen koop je niet zomaar: daar gaat vaak een lang oriëntatieproces op meerdere kanalen aan vooraf. Wij moeten zijn waar de consument is, en dat is in toenemende mate via het online kanaal. Wellicht een beetje geholpen door Covid-19, zijn onze online kanalen het afgelopen jaar met 60% gegroeid. In bezoekers én in sales.” Die trend zagen ze ook na de eerste lockdown in maart niet veranderen: “Toen de winkels in de zomer weer open gingen, zagen we toch dat nog veel mensen online bleven kopen. Alles wijst op een doorzettende trend.”

Een van de bestverkochte wagens online is de Joolz Aer Buggy. De superlichte buggy speelt in op de urbanisatietrend, waarbij mensen vaker in de grote stad blijven wonen, ook als ze kinderen krijgen. Zo vertelt marketing & brand director Irene Muller: “In steden wonen heeft veel invloed op de eisen van de consument aan een kinderwagen. Die moet kleiner én lichter worden. Afgelopen jaar introduceerden we de Joolz Aer Buggy, en daar komt binnenkort een wieg bij. Deze is zó licht en makkelijk, dat je ‘m aan de kapstok kunt hangen.”

First party data om relevanter te communiceren

Om in te spelen op een veranderend oriëntatieproces, is Joolz overgegaan naar het Salesforce-platform. Jurryt: “Daardoor kunnen we steeds relevanter communiceren met onze klanten. We bieden niet alleen content en bijvoorbeeld scherpe foto’s uit meerdere hoeken, we hebben ook een configurator ontwikkeld.” Daarmee kan een klant de looks van een kinderwagen zelf personaliseren. Irene: “We leggen de keuze daarmee ook online steeds meer bij de klant. Zo hopen we dat ze makkelijker geneigd zijn om ook een grote aanschaf als een kinderwagen, online te doen.”

Sinds november werkt Joolz ook aan toegespitste communicatie met nieuwsbrieven, om content nog meer af te stemmen op haar klanten. “Als je de Joolz Day+ koopt, wil je geen aanbiedingen voor een andere kinderwagen meer. Dan moet je relevante accessoires aanbieden. En we weten nu dat ongeveer 8 tot 9 maanden na de aanschaf van een kinderwagen, het oriëntatieproces begint voor een buggy. Met dat soort first party data kun je veel relevanter gaan communiceren. We gaan zo van een intuïtief-gestuurd naar een data-gestuurd bedrijf”, zegt Jurryt.

Omnichannel: in samenwerking met retailpartners

Als kinderwagenproducent is Joolz ook afhankelijk van het succes van de retailers die hun kinderwagens aanbieden. De voorheen offline-gedreven markt ziet nu ook een groei in e-commerce. Irene: “En daar helpen we onze retailpartners mee. We delen bijvoorbeeld kennis op het gebied van SEO en websiteoptimalisatie, maar we delen ook content en wisselen data uit.”

Voor Joolz heeft de e-commercereis nog veel potentie en uitdagingen, vooral nu het bedrijf niet alleen in haar grootste markt (Europa) of haar groeimarkt (de Verenigde Staten) online aankopen ziet toenemen. Ook in digital savvy China werkt de kinderwagenaanbieder hard om naast de eerste winkels, ook een virtuele voet aan de grond te krijgen. 

Over de auteur: Jelle Hoeke is Account Executive bij Salesforce