Manutan verovert C-class markt met fikse investering in digitale transformatie

Spelers in de C-classmarkt hebben het niet makkelijk. Het gaat om low-interest goederen die nodig zijn, maar die niet direct bijdragen aan de business. De markt is enorm versplinterd, maar wie het slim aanpakt en klanten helpt door te besparen, kan rekenen op flink wat marktaandeel. Alleen, hoe doe je dat? Manutan weet het inmiddels.

Tijdens een sessie van de B2B digital commerce group delen leden hun ervaringen met de uitdagingen rondom Innovation & longtail. De meetup vindt plaats bij beursgenoteerd familiebedrijf Manutan, in Nederland en België de bekendste leverancier van artikelen voor kantoor, magazijn, werkplaats en buitenterrein. Onderdeel van de internationale Manutan Group die actief is in maar liefst 25 Europese landen.

Groeien = investeren

Manutan opereert in de extreem gefragmenteerde C-classmarkt, waarin nog veel te winnen is. Manutan heeft drie divisies: Enterprise (gestroomlijnde, indirecte inkoop), Local Authorities (inrichting en ge-/verbruiksartikelen voor de lokale overheid en het onderwijs) en Traders (expert in producten voor de bouwsector). Ramon Kok (algemeen directeur Benelux, UK & Duitsland bij de Manutan Groep): “We zijn een van de grootste spelers in de markt en dat willen we ook blijven. We zagen al vroeg dat we digitaal moesten transformeren, wilden we van waarde blijven in de markt. Sinds 2012 hebben we 25 miljoen euro geïnvesteerd in digitale innovatie en dat werpt z’n vruchten af. Zo hebben we meer dan 220 miljoen bezoeken per jaar op de retailwebsites en was 47 procent van de transacties digitaal. Manutan heeft 24 websites, maar voor de hele groep maken we gebruik van één e-commerceplatform.

Vijf kanten van digitaal transformeren

Ramon Kok: “Dat B2B een sterk groeipotentieel heeft, blijkt wel als je kijkt naar bijvoorbeeld Amazon. Amazon deed er twaalf jaar over om te groeien tot tien miljard dollar, Amazon B2B maakte die groei door in slechts drie jaar. Zo’n groei maak je echter niet zomaar door. Bij Manutan doet digital het goed, doordat we er een sterke focus op hebben gelegd:

• We begonnen met agile werken. Zo konden we in hoog tempo dingen realiseren.
• Daarnaast stelden we meer dan ooit de klant centraal: Wat wil hij, wat heeft hij nodig?
• Ten derde zorgden we ervoor dat we de juiste competenties in huis hadden en kennis bij elkaar brachten. Hiervoor richtten we vanuit ons Europese Centrum in Frankrijk bijvoorbeeld de Manutan Université op, waar mensen worden uitgedaagd zich vaardigheden eigen te maken die nu en in de toekomst van waarde zijn.
• Ten vierde gingen we data centric werken en KPI’s gebruiken
• En tot slot, en dat is misschien wel het allerbelangrijkste, deden we álles met passie. Anders red je het simpelweg niet, want makkelijk is zo’n transformatie allesbehalve.”

Klant denkt mee

Het centraal stellen van de klant doet Manutan overigens op een bijzondere manier: als medewerker sta je elke dag oog in oog met de klant, omdat de persona’s als levensechte kartonnen figuren door het hele pand heen staan. Kok: “Maar het blijft niet bij papier. We vragen klanten specifiek naar hun wensen en nodigen hen uit om te evalueren wat wij gebouwd hebben. Zo kunnen we bijsturen waar nodig.”

Innovaties in het salesproces

Kok geeft twee voorbeelden van innovaties die samen met de klant tot stand zijn gekomen: “Neem de Rapid Racking-Virtual Reality, waarbij een VR-tour van ons magazijn mogelijk is. Daardoor kunnen we binnen twee uur bij de klant ontwerpen en meten. Voordat we weggaan heeft de klant zijn offerte al in de mail.” Een ander voorbeeld is de Casal Sport-Virtual Reality. “Hiermee kan de klant zijn nieuwe sporthal bekijken met VR. Onze salesmensen kunnen ter plekke laten zien hoe de ruimte eruit komt te zien en dit zo in een offerte omzetten.”

Betekent al die technologie dat er uiteindelijk minder menselijk contact is? “Zeker niet,” zegt Kok. “Het belang van menselijke interactie moet niet onderschat worden. Bij ons gaan er dagelijks 350 mensen de weg op om onze klanten te adviseren. Je zou het zo kunnen zien: de VR-technologie vervangt eigenlijk de catalogus. Die zie je internationaal langzaam verdwijnen, hoe we dat nog wel per land verschilt overigens. In de UK wordt die helemaal niet meer gebruikt, maar in Duitsland bijvoorbeeld nog wel.”

Digital in je DNA

Innovatie kan uit alle hoeken van de organisatie komen. Manutan is zeer actief met het betrekken van alle werknemers bij digitale innovatie, door bijvoorbeeld het organiseren van Digital Innovations days waarbij iedereen meedenkt en ideeën aanbrengt. Kok benadrukt het belang van de betrokkenheid van de top van het bedrijf: “Het begint bij de top. Je moet ervoor zorgen dat digital onderdeel wordt van je DNA”.