Succes met B2B spareparts draait om digitalisering en customer experience

Het is niet verwonderlijk dat steeds meer partijen die C-parts en MRO-artikelen verkopen de stap naar e-commerce en digitalisering zetten. De verkoopkosten zijn relatief hoog en klanten verwachten een hoge servicegraad. Digitalisering van processen en dienstverlening is een logische manier om die kosten naar beneden te krijgen. En dan is er ook nog de algemene trend, dat B2B-inkopers een B2C-beleving verwachten.

Om erachter te komen waar kansen liggen voor B2B-leveranciers, deed RFI Köln onderzoek naar de customer journey van inkopers van C-parts en MRO-artikelen (maintenance, repair and operating). Welke touchpoints gebruiken deze klanten? Welke digitale selfservice-oplossingen worden gebruikt en waar zit nog potentie?

Feit is dat de customer journey overwegend online begint, in de webwinkel, op marktplaatsen, in zoekmachines. Dat betekent niet het einde van persoonlijk contact en printmedia in de awareness-fase – digitaal is een extra kanaal en in de mix kan je ervoor zorgen dat de drie elkaar versterken.

Prijsvergelijking is belangrijk

Als je kijkt naar de customer journey van grote en kleine bedrijven, dan valt op dat bij grote bedrijven online vergelijkingssites, het netwerk en zoekmachines van leveranciers belangrijke touchpoints zijn. Kleinere bedrijven hechten veel waarde aan webwinkels en algemene zoekmachines.

De belangrijkste reden waarom B2B-inkopers online op zoek gaan naar informatie, is het vergelijken van prijzen. Dat gaat niet alleen om het noemen van een getal, maar ook over de voorwaarden. Er zit wel een spanningsveld: de klant wil de ‘eigen’ prijs zien die op basis van een contract of volume van toepassing is, maar wil ook als referentiepunt weten wat de reguliere prijs is. De meeste B2B-sites laten geen catalogusprijzen zien en tonen pas de eigen prijs op het moment dat de klant is ingelogd. Dat ervaren de bedrijven in het onderzoek als storend en is dus een kans om de klantbeleving te verbeteren.

Maar een focus op alleen prijs en product is te kortzichtig. Het wordt steeds lastiger om puur met het product geld te verdienen. De klant wil een probleemoplosser, geen dozenschuiver. Digitalisering biedt de mogelijkheid om selfservice oplossingen aan te bieden die de klant ondersteunen bij het kiezen van het product en het gebruik daarvan. Denk aan een productvinder, een materialencalculator, configuratietool, chat met de klantenservice, blogs  of het downloaden van gebruiksaanwijzingen en productssheets.

Nice to have is al snel need to have

Maar je kunt ook in de customer journey nieuwe diensten gaan aanbieden. In de oriëntatiefase zijn dat bijvoorbeeld digitale certificeringen en rijke productinformatie die verder gaat dan enkel de droge beschrijving van het product en er op gericht is de klant te helpen bij het kopen van de juiste producten, en wellicht aanverwante producten. In de aankoopfase kun je denken aan e-procurement, abonnementsmodellen, click & collect en barcodescanners. Bij aftersales gaat het bijvoorbeeld om een digitale bestelhistorie, orderstatus en online retouren aanmelden. Dit zijn op dit moment vaak ‘nice to haves’ voor B2B-leveranciers die de stap naar online hebben gezet, maar het worden in snel tempo ‘need to haves’.

Met welke selfservice opties moet je aan de slag gaan als je er nog niet mee bezig was (in volgorde van belangrijkheid)?

1. De snelle, simpele online prijsvergelijking

2. Het downloaden van technische gegevens

3a. Voorraadinformatie en

3b. Downloaden van productinformatie en catalogi

4. Orderstatus

5. Financiële en leveringsdocumenten

6. Centrale plek waar je documenten kunt downloaden

Dit zijn basisvoorwaarden van digitalisering. Als je die op orde hebt, kun je kijken hoe je verder waarde kunt toevoegen aan de customer journey van je klanten. In het onderzoek wordt hierin onderscheid gemaakt tussen kleine en grote bedrijven die C-parts en MRO-artikelen bestellen. Bij kleine bedrijven staan snel bestellen en het downloaden van labels voorop. Verder willen ze de orderhistorie cross-channel kunnen volgen en ook de order statistieken inzien. Een chat met de klantenservice en een digitale customer portal zijn ook gewaardeerde features. Bij de grote bedrijven liggen de wensen iets anders. Hoogste prioriteit heeft een barcode-scanner, gevolgd door het downloaden van labels en klantenservice via WhatsApp. De lijst wordt compleet gemaakt door e-procurement, chats met de klantenservice en verschillende duidelijke thema’s op basis van toepassingen.

Geef de buitendienst een tablet

Waar het uiteindelijk op neerkomt, is de klant ultiem gemak bieden in de kanalen van zijn of haar keuze. Misschien bied je een soort abonnement aan waarbij bepaalde producten automatisch aan het winkelwagentje worden toegevoegd of zelfs al automatisch besteld worden. De klant kan deze templates zelf instellen zodat de benodigde schroeven of andere onderdelen altijd voorhanden zijn. Of denk aan een labelscanoplossing waarmee je in de werkplaats of fabriek QR-codes kunt scannen van onderdelen en op een efficiënte manier bestellen.

Belangrijk hierbij is dat dit soort digitale oplossingen niet de verkoopmedewerkers vervangen. Ze kunnen juist de buitendienst ondersteunen en een directe bijdrage leveren aan het verhogen van de omzet van de buitendienst. Voeg bijvoorbeeld een tablet toen aan hun uitrusting. Meer dan de helft van de bedrijven zou dit een goede toevoeging vinden in het contact met hun leveranciers. Het gaat er dus niet om de salesmensen weg te automatiseren, maar hen juist mee te nemen in de digitale reis op weg naar de beste customer journey. Zie ook dit artikel met zes tips over het samenwerken tussen sales en digital commerce in B2B.