Succesvolle B2B-webshops leren van B2C

Om succesvol B2B e-commerce in te voeren, is het goed om te kijken hoe B2C-webshops zijn ingericht, met name op het gebied van personalisatie, interactie en de zoekfunctie. Dat is de norm voor hoe je je online presenteert.

De meeste B2B-inkopers beginnen hun besluitvormingsproces online, blijkt onder andere uit onderzoek van de Boston Consulting Group. En ze blijven gedurende de customer journey op internet prijzen en productinformatie vergelijken, om te kijken of de specificaties passen bij hun behoeften en de mogelijkheden af te wegen. Vervolgens wordt de aankoop afgerond via een vertegenwoordiger of bij een fysieke winkel.

Twee derde van de buyers van industriële machines, industriële onderdelen en verpakkingen zegt dat hun aankoopbeslissing ‘aanzienlijk’ is beïnvloed door digitale informatie. Desalniettemin eindigt de journey op de traditionele manier: met contact met een mens. Van de kopers van industriële machines wordt 58 procent flink beïnvloed door online activiteiten, ook al wordt honderd procent offline gekocht. Voor industriële onderdelen doet 88 procent van de inkopers online onderzoek, waarna 31 procent offline koopt.

Volgens Forrester wordt over twee jaar 13,1 procent van de B2B-aankopen online gedaan. Daarbij waarschuwt het onderzoeksbureau dat B2B-klanten een consumentenbeleving verwachten en die is visueel, gemakkelijk in het gebruik en geeft een prettige ervaring. Hierbij zijn de volgende behoeften/gedragingen belangrijk:

Het tweeschermenfenomeen: Als B2B-inkopers je website in het ene scherm hebben geopend, staat hun favoriete B2C-webhop in het scherm ernaast. Sommige bedrijven bieden zelfs een B2B- en een B2C-variant van hun webshop zodat klanten gemakkelijk het aanbod en de prijzen kunnen vergelijken. De B2B-webshop oogt over het algemeen heel zakelijk en probeert de klant in te laten loggen. Dat is niet de beleving waar inkopers op zitten te wachten.

Nu en gemakkelijk: Klanten verwachten buiten kantooruren direct antwoord op hun vragen en willen de volgende dag hun bestelling in huis hebben. Een paar seconden wachten tot een pagina is geladen, is niet acceptabel.

Prijzen vergelijken: B2B-inkopers willen online net zo gemakkelijk prijzen vergelijken als dat bij consumentensites kan. Je hebt concurrentie van andere B2B-webwinkels, websites van fabrikanten, niche en – longtail B2C-websites. En de klant wil vanaf het eerste contact zeker weten dat hij of zij niet te veel betaalt. Dit betekent niet dat de order uitdraait op een prijsonderhandeling, maar het dwingt B2B-webshops wel tot transparantie in hun prijzen, wat ook de concurrentie wijzer maakt.

Wat zijn nu concreet de belangrijkste functionaliteiten van B2C-webwinkels die je online B2B-shop klantvriendelijker maken? Forrester noemt er zes:

• Webpagina’s die zijn gepersonaliseerd en real-time kunnen worden aangepast aan het koopgedrag van de bezoeker. Dit is de kern van hoe B2C-sites conversie realiseren.
• Intelligente beslissingstools. Door geavanceerde filtertechnieken en aanbevelingen wordt de gemiddelde orderwaarde verhoogd met behulp van cross- en upselling. Voor B2B zijn aanvullende diensten die de druk op de marges verlichten in deze context van belang.
• Dynamische productcatalogus. Een statische online productcatalogus kan echt niet meer. De klant wil een relevant assortiment op basis van haar behoeften op dat moment.
• Geavanceerde zoekfuntie. B2B-sites hebben over het algemeen een enorm assortiment, waardoor vinden wat je zoekt complex kan zijn. Bovendien zijn de productdata niet altijd gestandaardiseerd. Dit vraagt om een flexibiliteit, zodat wanneer een bepaalde zoekterm wordt vervangen door een andere naam, je hier snel op in kunt spelen en geen business mist.
• Zelfhulptools, chatbots en instructievideo’s. Zet deze middelen in om je klanten de website te laten begrijpen. Zo vinden ze snel de weg in de webshop en staat de klantenservice minder onder druk.
• User-generated content. Recensies zijn ook populair onder B2B-inkopers als hulpmiddel bij het maken van een keuze. Laat dus zien wat anderen van je organisatie en producten vinden.

Als je dit alles in gedachten houdt bij de keuze van een e-commerceplatform en het bouwen van je webwinkel, dan staat het fundament van je digitale strategie als een huis. Vervolgens is het wel van belang dat je je klanten en medewerkers meeneemt in deze nieuwe stap. Sales kan e-commerce als een bedreiging ervaren, terwijl de digitale functionaliteiten hen juist kunnen helpen in het realiseren van hun doelstellingen.. Denk ook aan handige online configuratietools en voorraadbeheer. De data die je verzamelt op de website kunnen helpen om klanten van offline naar online te krijgen. Hoe meer je weet, des te persoonlijker (en geliefder) wordt de service in je webwinkel immers. Hier vind je zes tips om on- en offline sales goed samen te laten werken.