Modewinkels innoveren op duurzaamheid en online betalen

Hel en verdoemenis dwalen door de winkelstraten. Regelmatig staat een ander failliet modebedrijf in de schijnwerpers op de catwalks en in de media. Steeds meer winkelpuien worden dichtgetimmerd. Maar: de online verkopen exploderen. Welke bedrijven zijn de overlevers in deze disruptie en hoe krijgen ze dat voor elkaar?

Modegoeroe Jan Hilger zet op Emerce Fashion de twintig online winnaars in de overlevingsstrijd op een rij. Bij toppers, zoals Inditex, Nike, LVMH, Hermes en H&M, lijkt zich ook het Nederlandse Jeans Centre (JC) te voegen. Dit bedrijf bestaat al ruim veertig jaar en heeft nu bijna honderd winkels verspreid over heel Nederland. JC is een ‘wolf in Jeans kleren’ waaruit branchegenoten moed kunnen putten.

Jeans Centre

Met welke innovaties voorkomt Jeans Centre dat het een makkelijke prooi wordt voor de online wolven? Het kiest voor een omnichannel benadering van de kritische modeconsument. De webshop uit 2011 is in 2013 aangevuld met kiosken/verkoopzuilen in winkels. In 2015 kwam daar het JC Member loyaliteitsprogramma bij en een app om die leden te bereiken en in 2016 voerde JC een compleet responsive herontwerp van de website door. In 2018 zette Jeans Centre een volledig nieuwe propositie in de markt om het online verkoopgeweld van Zalando en andere marktplaatsen te weerstaan.

Omnichannelstrategie

De doemscenario’s die Jan Hilger schetste, gaan volgens Paul Hanifer, e-commercemanager bij JC, dan ook niet op voor zijn bedrijf: “Wij hebben op tijd de juiste mix van online en offline verkoop doorgevoerd en een omnichannelstrategie uitgevoerd die aansluit bij de kritische consument van tegenwoordig.

Om het toenemende aantal front-endkanalen onder controle te houden, gaat JC samen met partners het IT-landschap verder op orde maken. Hanifer: “Het aantal Front-ends neemt toe en dat maakt onze digitale omgeving complexer om te beheren. Met DMP gaan we onze data(stromen) stroomlijnen en structureren.”

Samen met betaalpartner Buckaroo zorgt Jeans Centre ervoor dat de branding doorloopt in de checkout. Dat de huisstijl en merknaam op de betaalpagina terugkomen, in de betaalverzoeken en op het bankafschrift. Wanneer het betaalproces duidelijk is, komen er minder vragen binnen bij de klantenservice. Ook zorgt duidelijke branding in het betaalproces voor herkenning en daarmee betrouwbaarheid en een hogere conversie. Het betaalproces meenemen in de online strategie betaalt zich dus uit.

Nieuwe betaalmethoden

Daarnaast voeren beide partners nieuwe betaalmethoden in, zoals: achteraf betalen, geïntegreerde omnichannelbetalingen die zoveel mogelijk in the look and feel van klanten plaatsvinden, Payconiq/QR, 3D secure betalen via creditcard. Last but not least gaan beide partners de mogelijkheden onderzoeken van de nieuwe PSD2-regels, die bedrijven de kans geven om buiten de banken om zelf nieuwe betaaloplossingen te bedenken.

Instore kiosk

Hanifer: “Omdat JC ook in de winkels genoeg voorraad heeft, krijgen klanten sneller producten, kunnen ze deze passen en voelen en zijn er minder retouren. Tevens geven we daar persoonlijke aanbevelingen. Niet alleen door winkelpersoneel, maar ook door innovatieve gadgets als de digitale passpiegel die via machine learning aankoopsuggesties doet. Dit werkt op basis van orderhistorie, productherkenning met tags, beeldherkenning. Geprogrammeerde business rules geven zo klantadvies op maat. Alles om retouren te verminderen en de duurzaamheid van onze processen te verbeteren.” Dit betekent dat JC voorbereid is op verdergaande organisatorische complexiteit en consolidatie die plaatsvindt in alle ketens van de mode-industrie (van ontwerp, productie, verkoop tot marketing).

Hilger schetste al eerder de gevolgen van de consolidatie voor wie die nog niet zelf aanvoelt. “De mode-industrie komt in handen van hele grote partijen die de productie van grondstoffen, ontwerp en online verkoop monopoliseren en grote kledingoverschotten creëren. Minder concurrentie leidt tot afnemende innovatie, wat nu al een ongekende verspilling van grondstoffen, water en energie veroorzaakt. Deze race naar het afvoerputje is, wat betreft prijzen en kwaliteit, een heilloze weg.”

Black Friday, Magic Sunday

Hilger: “Trendwatcher Lidewij Edelkoort heeft dat goed gezien. Een jeans goedkoper dan tien euro, dat kan gewoon niet. Bekende marketingacties, zoals Black Friday, Magic Sunday en het hele jaar door kortingen geven, zullen zich tegen de industrie keren. Marketeers overspoelen consumenten met acties. Die voelen zich als een konijn in een wortelveld en gaan offline kijken, voelen en passen, maar online kopen. Ze kiezen dan altijd voor de goedkoopste kleding als het identieke items betreft. Kwaliteit en een goede reputatie zullen echter altijd belangrijk blijven.”

Fast fashion

“De fast-fashiontrend moet gewoon afremmen. We weten namelijk dat dit onze planeet kapot maakt. De mode-industrie bezet de tweede plaats als het gaat om watergebruik. De mode moet oude denkwijzen veranderen. Denk aan Charles Darwin: alleen zij die zich het beste aanpassen, zullen overleven. Vivienne Westwood en Donatella Versace hebben dat goed aangevoeld. Ze hebben hun bedrijven teruggebracht naar de kern en Versace heeft het inmiddels met winst verkocht. Timberland daarentegen gaf een slecht voorbeeld. Dat besloot om naast de succesvolle schoenenlijn ook een kledinglijn te verkopen van inferieure kwaliteit. Het bracht Timberland naar de rand van de afgrond en het heeft zes jaar geduurd om de reputatie van de schoenen weer op te poetsen.”

“Ondanks de trend om duurzaam en circulair te produceren, vindt de grootste groei plaats aan de onderkant van de markt. 92 tot 96 procent is goedkope en merkloze bulkkleding. Mensen besteden probleemloos zeventig euro aan een game, maar een jas van 51 euro vinden ze te duur. Vroeger hadden mensen zelf een naaimachine en herkenden ze kwaliteit, maar die tijd is voorbij. Iedereen heeft de mond vol over ecologie, maar het gros van de modeproducenten doet het tegenovergestelde. De industrie kent geen vaste seizoenen meer. Het hele jaar is er uitverkoop. Dit levert een logistieke nachtmerrie op die producenten veel geld kost. Ook produceert de industrie een grote hoeveelheid overbodige kleding, omdat feedback vanuit de markt ontbreekt, niet alleen van consumenten, maar vooral van ontwerpers en materiaalkenners.”

Ten onder aan ontwerp- en voorraadkosten

“Het is in de mode net zoals bij Mercedes Benz. Er komen steeds meer modellen op de markt, die nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn. Dat levert veel extra kosten op, maar niet meer omzet. De kosten stijgen omdat men met hagel schiet en enorme hoeveelheden moet produceren om die kosten te compenseren. Logisch dat tachtig van de faillissementen in de mode kwamen doordat bedrijven omkwamen in hun eigen voorraad. Fabrikanten gaan ten onder aan ontwerp- en voorraadkosten.”

Hilger sluit af met een welgemeend advies, zoals tennisser Roger Federer zegt: “Focus op de bal, ofwel het product, en niet op het scorebord, ofwel de winst”. Ik vertaal dat als: de oude aanpak moet er eerst uit, voordat nieuwe ideeën erin gaan. Denk bijvoorbeeld aan: produceer kleding dichter bij de afnemers, op maat en in de juiste volumes.” Hanifer voegt daar aan toe: “Blijf innoveren over de hele lijn, gebruik het bereik van online en combineer dit met de kracht van offline. Van productie tot betaalproces.”