-

Amazon komt eraan: bedreiging of zegen?

Amazon, het miljardenimperium van Jeff Bezos wordt vaak in een adem genoemd met het fenomeen marketplaces, dat ook in Nederland steeds meer voet aan de grond krijgt. Alleen nog niet via Amazon. Het bedrijf gaat grote impact hebben, maar hoe? Doe het in ieder geval anders dan Duracell.

Retailers zijn als de dood voor de komst van Amazon naar Nederland. Niet zonder reden. Waar Amazon komt, vervagen grenzen en zien bedrijven hun marge en dus winsten als sneeuw voor de zon verdwijnen. In de Verenigde Staten is Amazon goed voor 49.1 procent van alle e-commerce omzet (en vijf procent van het volledige retaillandschap). Er wordt nu al gemiddeld 1400 dollar per jaar door Amazon Prime leden op Amazon uitgegeven. Maar wat zijn marketplaces, hoe positioneren ze zich en wat zijn dan die grote risico’s waar menig directiekamer van gruwelt?

Wat zijn marketplaces?

Feitelijk is een marketplace niets meer dan een e-commerceplatform waar producten en/of services van verschillende partijen worden aangeboden, en waar de marketplace-eigenaar de transacties afrondt. Vaak worden onder marketplaces partijen als Amazon, eBay, Rakuten, JD en Alibaba verstaan.

In Nederland is Bol.com (en daarmee dus ook Ahold) al sinds 2011 zwaar aan het investeren om hun platform open te stellen voor derde partijen en daarmee een groot aanbod met competitieve prijzen te kunnen bieden. Tegelijkertijd zijn er nog tal van andere marketplaces die zich op een specifieke niche richten. Denk hierbij aan Uber en Airbnb maar ook aan Nederlandse partijen als Booking.com, Ticketswap en Thuisbezorgd. Zie het als de variatie in markten die wij al eeuwenlang met markten in de stadscentra kennen.

Er zijn dus marketplaces die de volledige breedte van aanbod opzoeken, de zogenaamde ‘Horizontals’ maar ook de verticals die een niche opzoeken. Tegelijkertijd heb je marketplaces die zich richten op B2B, B2C en C2C. Tot slot heb je nog marketplaces die open (zoals Amazon) of gesloten zijn.

Waarom wil iedereen een marketplace?

Jeff Bezos stelde al eerder zijn eigen Amazon e-commerce platform open voor derde partijen. Deze partijen konden hun eigen productaanbod binnen de Amazon interface verkopen. Amazon handelde vervolgens de transactie af, de retailer betaalde een commissie en handelde de order af. Bezos introduceerde de ‘Amazon Napkin’, een vliegwiel voor marketplaces waarbij een grotere productselectie, een betere user experience en meer traffic het model steeds verder aanjagen.

Marketplaces napkin diagram van Jeff Bezos, Amazon

Wat is het verdienmodel van marketplaces?

Marketplaces verdienen op drie manieren hun geld. Verreweg de belangrijkste is nu nog commissie die grofweg zit tussen de tien en twintig procent van orderwaarde. Er zijn categorieën waar dit zelfs 25 procent is. Daarnaast kunnen partijen een hogere positie verkrijgen door sponsored product searches en display bannering. Tot slot kunnen bedrijven een gedeelte van de keten ook uitbesteden. Amazon & JD.com bieden mogelijkheid aan (tov hogere commissie) om fulfilment en customer service uit handen te nemen.

Marketplaces: ga je mee of haak je af?

Bedrijven, en dus ook marketeers, moeten mee in deze ontwikkelingen. De oude acquisitie modellen worden feitelijk steeds minder waard. In de Verenigde Staten wordt al gesteld dat marketplaces de rol van Google hebben overgenomen als het gaat om het nummer een oriëntatiekanaal. Google was sinds eind jaren negentig in de lead, met reviewsites als runner up. Dat zijn marketplaces als Amazon geworden.

Inmiddels afhankelijk van productcategorie, start vijftig tot zeventig procent van de consumenten haar oriëntatie via marketplaces. Natuurlijk kunnen retailers aanhaken op een platform als Amazon of Bol.com. Deze marketplaces claimen nadrukkelijk dat deze stap een kostenbesparing met zich meebrengt en tegelijkertijd omzet oplevert. Bedrijven kunnen zich focussen op het product. Niet langer op het genereren van traffic, optimaliseren van SEO, integratie van verschillende betaalmethodes of het optuigen van transactionele en service communicatie.

Dat is iets te kort door de bocht. Je moet als retailer om aan te sluiten op een marketplace wel investeren in je productfeed die compliant moet zijn aan de eisen van de desbetreffende marketplace. Dat is een on going proces, zie het als het huidige SEO. Niet alles is nog API-proof en is er dus nog veel custom werk noodzakelijk. Daarnaast wordt prijs nog belangrijker en zal je procesmatig moeten zijn voorbereid om te voldoen aan de groeiende klantvraag. Bijvoorbeeld je klantservice.

Wat is dan het probleem van retailers met marketplaces?

In de welbekende ‘Interface Imperialism’, het ecosysteem, strijden de grote partijen in deze wereld, waaronder Amazon, om het leidende e-commerce platform te zijn. Hier is alles verkrijgbaar, tegen de laagste prijs en dat zal ook in stand blijven door een uitmuntende customer experience en de aanzuigende werking van meer en meer bezoekers en dus klanten.

Van interactie naar zenden

De afgelopen jaren was er tussen merken en eindgebruikers veelvuldig contact, mede door de groeiversnelling die CRM heeft doorgemaakt. Met de komst van marketplaces wordt het steeds lastiger die consument en bijbehorende interacties te identificeren. Zij maken immers gebruik van one-stop shops zoals Amazon of JD.com. De beschikbaarheid aan data wordt hierdoor minder of in sommige gevallen nihil. Niet jij als marketeer, maar partijen als Amazon kunnen straks meer en meer relevantie gaan bieden. Hierdoor sta je steeds verder van diezelfde consument af, iets waar marketplaces gretig op in kunnen springen. Bedrijven gaan dus voornamelijk weer zenden in plaats van de dialoog aan te gaan.

Het oude model:

Marketplaces model - oud

Het nieuwe model:

Marketplaces model - nieuw

Word geen Duracell

De opkomst van Voice zal merken en organisaties verder onder druk zetten. Door Amazon Alexa is Duracell haar leidende positie op de Amerikaanse markt als het gaat om batterijen al kwijt. Via Alexa wordt automatisch het eigen huismerk batterijen van Amazon aan klanten aangeboden. Inmiddels heeft Amazon al bijna honderd eigen merken. Consumenten staan door marketplaces steeds minder bloot aan andere merken, ze worden loyaal aan een ervaring (veel keuze, lagere prijzen) en daarmee minder loyaal aan een A-merk (bijv. Duracell). Het zal sinds de opkomst van e-commerce en vervolgens mobile de grootste uitdaging zijn voor merken en bedrijven die geen directe relatie met consumenten. Interessant is nu de ontwikkeling die Google Home doormaakt ten opzichte van Amazon Alexa, waarbij Google door Amerikaanse consumenten wordt gezien als meer onafhankelijk dan Amazon.

Waar gaat het naar toe?

Het kan nog alle kanten op gaan. Wat wordt de leidende horizontale marketplace? En wat wordt de impact van voice? Google zou met die laatste, en de door consumenten ervaren onafhankelijkheid, zo maar weer haar rol als oriëntatie-startpunt kunnen terugwinnen.

Ook is het interessant hoe de relatie tussen marketplaces en retailers zich gaat ontwikkelen. Het ligt heel erg voor de hand om consumenten na een eerste transactie via Amazon te verleiden tot een tweede aankoop rechtstreeks bij het merk. Voor retailers een hogere marge en daarmee voor klant mogelijk lagere prijs of andere extra’s. Je ziet zoiets al in hotelwereld gebeuren. Hotels bieden achter een inlog, vaak via een loyaliteitsprogramma, betere kamers en lagere prijzen dan Booking.com. De vraag is hoe een marketplace als Amazon dat probeert te voorkomen en hoe retailers zich in deze rol kunnen manoeuvreren.

Tegelijkertijd zie je ook andere tegenbewegingen. Hele sterke merken, zoals Nike en Apple, snijden drastisch in het aantal retaillocaties om meer zelf te verkopen. Al dan niet met een sterk loyaliteitsprogramma. De consument wil die producten en koopt ze dan ook rechtstreeks, dat leidt mogelijk tot lagere omzet maar hogere marges. Door minder afzetkanalen kan het wel van invloed zijn op de omzet en de merkbekendheid op lange termijn. De vraag is of dit in de toekomst bij nieuwe merken ook nog gaat gebeuren. Die zullen in eerste instantie namelijk hun bereik moeten genereren via Amazon marketplaces of sterk zichtbaar zijn op social media.

En hoe zit het dan met digital marketingbureaus?

De impact van Marketplaces op ons dagelijks leven is al zichtbaar. Merken en organisaties zijn als de dood straks afhankelijk te zijn van een derde. Marketplaces, zoals Amazon, zijn niet alleen een bedreiging voor merken en organisaties. Ook (digital) marketingbureau’s zullen een transitie door moeten gaan. Alleen al omdat de aanwezigheid van data voor veel van hun klanten sterk zal gaan afnemen. Er ontstaan specialistische teams om bedrijven op de juiste manier te positioneren binnen marketplaces, en uiteraard ook nog steeds daarbuiten.

Traditionele above the line-campagnes in relatie tot conversie op de individu wordt nog lastiger meetbaar, laat staan over de data die beschikbaar is. Data uit customer service wordt straks misschien wel een groter uitgangspunt dan klant- en interactiedata omdat dit nog wel (voorlopig) in eigen beheer zal blijven. Mooie ontwikkelingen dus, die net als eerder de mobiele revolutie, de vervaging van e-commerce grenzen en de opkomst van voice zullen zorgen voor een verdere aanscherping van het marketinglandschap.

Deel dit bericht

2 Reacties

Robbert Tigchelaar

Goede leestip voor ondernemers ter voorbereiding op bovenstaznde situatie: Cor Molenaar – Platformstrategie.

Nils Kijkuit

Leuk stuk, maar misschien volgende keer ook even de bron van inspiratie vermelden (bijvoorbeeld https://info.salmon.com/online-marketplaces-whitepaper 😉

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond