De Persgroep: ‘We zijn een cross-channel mediaplatform geworden’

De Persgroep Nederland is druk bezig met de digitale transformatie van de inbound en outbound marketing voor het B2B-segment. Sinko Borst, marketingdirecteur B2B regio bij de Persgroep, vertelt over de nieuwe regionale salesstructuur. 

Voor de Persgroep is naast de betaalde abonnementen de verkoop van advertentieruimte een belangrijke inkomstenbron, zegt Sinko. “Per dag realiseren we 10 miljoen contacten verdeeld over al onze nieuwsmerken, de websites zoals de Nationale Vacaturebank en Tweakers en luisteraars van Qmusic. Veel mensen komen op dagelijkse basis bij ons terecht. Wij verkopen dat bereik aan bedrijven die effectief willen communiceren met hun doelgroep. Waar sales vroeger draaide om de verkoop van een x-aantal millimeters in de kranten zijn we geëvolueerd naar een cross-channel mediaplatform.”

Nieuwe go-to-market aanpak

Directe aanleiding voor die ommezwaai was de overname van de uitgever Wegener twee jaar geleden, die een groot portfolio van huis-aan-huisbladen en regionale dagbladen meebracht. “We hadden verschillende methoden van marktbewerking verschillende systemen. Er moest helderheid komen in de boodschap: wat communiceer je, op welke manier, welke boodschap en wat is je prijsstelling,” vertelt Sinko. “Het vereiste niet alleen een nieuwe B2B-go-to-market aanpak, maar ook een beslissing over het onderliggende CRM. We willen de klant, de adverteerder, centraler stellen dan in het verleden. Daarnaast willen wij beter inzicht hebben in wat hij zoekt, zodat wij optimaal kunnen inspelen op de behoeften. We willen dus slimmere oplossingen aan kunnen bieden op de juiste momenten. Dat betekent dat we meer informatie moeten vastleggen over klanten – hun behoeften, wat ze doen en hoe alles reilt en zeilt. Salesforce is daar heel geschikt voor, vandaar dat de keuze op dat CRM-systeem is gevallen.”

Door het gebruik van het nieuwe CRM-systeem heeft de Persgroep een veel beter inzicht in de customer journey, zegt Sinko. “Onze communicatieboodschap is nu afgestemd op de behoeften die we ontdekt hebben en de fase van de customer journey van de adverteerder. Salesmedewerkers kunnen zo veel gerichter te werk gaan. Vroeger gingen we op bezoek bij de klant zonder duidelijk beeld van wat daar op dat moment speelde. Dan kom je algauw in de situatie terecht dat de concurrent je net voor is geweest of dat het budget al is uitgegeven. Een winterjas verkopen in de zomer, zeg maar. Salesforce is een uitstekend hulpmiddel als je dit beter wilt doen. We kunnen nu sturen op kanalen en content op meer manieren onder de aandacht brengen, zoals via een bezoek, telefonisch, e-mailcampagnes of op de website. Het is een schaalbare manier van de markt bewerken; we kunnen met een veel groter aantal bedrijven geregeld contact onderhouden. Het vormt de basis om met Account Based Marketing de volgende stap te zetten en de serviceverlening te optimaliseren.”

Laagdrempelige overgang

De implementatie van het Salesforce-CRM-systeem duurde vijf maanden. Het marketing automation-gedeelte werd in twee maanden opgezet. “We hebben gewerkt met een implementatiepartner, Beethree, wat erg prettig was. Hun opdracht was ervoor te zorgen dat mensen het leuk zouden vinden om met het systeem te gaan werken, dus de overgang moest laagdrempelig zijn, met een duidelijk beeld van hoe het CRM-systeem het leven van de 350 medewerkers die ermee werken gemakkelijker zou maken. De software is op basis van design thinking ingericht, dus we hebben de gebruiker laten bepalen hoe hij ermee wil werken. Natuurlijk is het zo dat je een bepaalde tijdlijn in gedachten hebt en niet alles kunt inbouwen wat de gebruiker wil. Daaraan hebben we concessies gedaan en dat is het enige wat ik met de kennis van nu anders zou hebben gedaan. We hebben functionaliteiten die de salesmedewerkers wilden met betrekking tot reporting en dashboarding niet volledig opgeleverd om op tijd de launch te kunnen doen. Dat zou ik nu anders doen. Het mooie van het systeem is dat het heel flexibel en krachtig is, dus die functionaliteiten zijn er alsnog gekomen. En we werken zelf via de agile projectmethode zodat we snel dergelijke obstakels kunnen wegnemen.”

Next step: optimaliseren

De hamvraag is natuurlijk: wanneer is het project voor de Persgroep een succes? “Als wij klanten beter kunnen servicen op basis van hun behoeften, is het voor ons succesvol. Verder meten we de klanttevredenheid, al moet gezegd worden dat we daarbij aan meer knoppen draaien dan alleen het CRM. Product development, de evenementen die we houden en het verhogen van klantgerichtheid van ons salesteam heeft natuurlijk ook invloed op de tevredenheid van klanten.”

En wat zijn de vervolgstappen voor de Persgroep na deze implementatie? “De fundering staat, we hebben het systeem en de middelen om te doen wat we willen. De afdeling IT is minder nodig in deze fase, we gaan nu gave dingen doen met de beschikbare functionaliteiten. We zitten dus in de optimalisatiefase waarin we van klanten leren hoe we het beter kunnen doen op basis van de data die we verzamelen en de analytics die we daarop loslaten. Het steeds een beetje beter doen zodat we nog beter weten wat werkt, dat is waar we ons de komende tijd mee bezig houden.”