Personalisatie-acties als succesformule in Tour de France campagne

Tienduizenden interacties vanuit 141 landen en talloze nieuwe fans. De gepersonaliseerde campagne rond wielerploeg Team Jumbo-Visma zorgde tijdens de afgelopen Tour de France wereldwijd voor buzz onder wielerliefhebbers. “De respons was soms overweldigend”.  

Het bleek een goede greep, de campagne van digitaal sportmarketingbureau TDE en Team Jumbo-Visma deze Tour. Vooral het gepersonaliseerde karakter van de campagne sloeg enorm aan bij wielerliefhebbers van over de hele wereld. “Het is prachtig om te zien hoe betrokken fans zijn geraakt”, vertelt Michiel van Looijengoed, Creative Lead bij TDE.  

Sponsorvehikel

Sponsorgelden zijn in de wielersport bittere noodzaak voor de deelnemende ploegen, door het gebrek aan inkomsten als ticket-fees of televisiegelden. Van Looijengoed: “Daardoor is het van groot belang om jezelf als aantrekkelijk sponsorvehikel te presenteren en te zoeken naar additionele inkomstenbronnen”. 

Team Jumbo-Visma heeft hier de afgelopen jaren werk van gemaakt. Zo is de organisatie aan de slag gegaan met het centraal stellen van data. Het doel: zo veel mogelijk fietsfans leren kennen en hiermee waarde creëren voor de organisatie en richting partners. “Hierdoor betalen sponsoren niet alleen meer voor exposure, maar ook voor de toegang tot een hele interessante doelgroep. Daarnaast is deze fanbase natuurlijk uitermate interessant voor het exploiteren van eigen producten zoals merchandise”, vertelt Van Looijengoed.

Van nood een deugd

TDE focust zich binnen deze visie vooral op de grotere, zogenoemde Hero-campagnes. “Die doen we 3 á 4 keer per jaar”, vertelt Van Looijengoed. “Met zulke campagnes omarmen we een specifiek element om hier een verhaal aan te koppelen. Denk aan de introductie van een shirt of het afscheid van een jarenlange partner. En de Tour de France is binnen het wielrennen dé perfecte gelegenheid voor zo’n campagne. Want veel van de jaarlijkse exposure rondom het wielrennen, zit in de Tour. Na de Olympische Spelen en het WK-voetbal is de Tour het derde sportevenement qua wereldwijde aandacht.” 

Tijdens deze Tour lag het vergrootglas vooral op het shirt van Team Jumbo-Visma, dat te veel op de gele leiderstrui zou lijken en dus moest worden aangepast. “Als ploeg kun je dan twee dingen doen: óf je maakt een design en gaat erin rijden, óf je kijkt hoe je er iets gaafs mee kan doen.” Het werd dat laatste, met een verkiezing tussen drie ontwerpen tot gevolg. Een actie die leidde tot veel enthousiasme onder wielerfans.

Personalisatie-actie

Er reageerden zestigduizend man op de verkiezing, afkomstig uit 141 landen. Van Looijengoed: “Dat was al een overweldigende respons, prachtig! Maar we wilden deze wielerliefhebbers er nóg meer bij betrekken. En wat is mooier dan écht mee te rijden met de renners door met je naam op het shirt te staan? We besloten het shirt te verkopen en de namen van kopers op het shirt te zetten. Zo werden fans onderdeel van de ploeg en reden ze de Tour als het ware mee.”

Hoewel de verwachtingen hooggespannen waren, was het afwachten hoe de actie zou landen. Van Looijengoed: “Er waren verschillende scenario’s, afhankelijk van de respons. Op één shirt passen 800 namen, met acht renners in de ploeg was er in potentie dus ruimte voor 6400 namen. Afhankelijk van de afzet zouden we dus de shirts indelen, met als voorkeur om iedere renner in zijn eigen unieke shirt met eigen namen te laten rijden. Zo konden we ook personaliseren op land; alle Belgen bij Van Aert op het shirt, alle Slovenen bij Roglic enzovoort. Uiteindelijk hebben we 5600 shirts verkocht, wat de hooggespannen verwachtingen overtrof.” 

“Het werd op socials ook echt een ‘ding’, mensen waren dolenthousiast”, vertelt Van Looijengoed. “Veel campagnes moet je echt aanjagen, maar hier is geen euro aan advertising in gestopt. Het ging ook heel organisch. En natuurlijk is het bereik van de eigen kanalen ook groot, vooral de kanalen van renners zorgen voor duizenden interacties. Je ziet dat het verhaal ook blijft leven als je alle kanalen slim en verspreid inzet. Heel veel mensen hebben na aankoop van het shirt ook gedeeld dat ze onderdeel waren geworden van de Tour-ploeg van Team Jumbo-Visma. Dat was opvallend, want mensen zijn steeds kritischer op wat ze delen. Het zegt iets over de betrokkenheid bij de keuze voor het shirt en de actie.” 

Nóg persoonlijker

Ook na de aankoop van het shirt hielden Team Jumbo-Visma en TDE de 5600 wielerliefhebbers betrokken. “Dit deden we bijvoorbeeld door direct na de bestelling een videoboodschap vanuit de ploegleiding en een contract te sturen. Maar we hebben ook alle 5600 namen van de fans op de klim naar Tignes geschilderd en fans hadden toegang tot een exclusief Telegram kanaal waarin dagelijks unieke content met hen gedeeld werd. Hierdoor voelden de fans zich extra gewaardeerd en écht onderdeel van het team.” 

#TDF2021

A lot of names on the climb to @TignesOfficiel👀 Especially for the people whose name shines on the jersey of our riders🤩#RideWithUs pic.twitter.com/ES78Ywi5qk

— Team Jumbo-Visma cycling (@JumboVismaRoad) July 5, 2021

De essentie van dit succes is volgens Van Looijengoed tweeledig. “Allereerst draait sport om emotie, dat staat voorop. Hoe dichter je mensen bij de sport brengt, hoe meer resultaat je kunt boeken. Dat is de essentie van goede activatie in de sport. Anderzijds is het voor sportploegen en -bonden enorm belangrijk om hun eigen waarde te verhogen voor hun partners. Je zet jezelf neer als vehikel voor eventuele sponsors. Partijen in de sport moeten dus echt investeren in campagnes om hun eigen aantrekkelijkheid te verhogen.”

Nieuwe acties

Net zoals de ploeg op prestatief vlak de lat steeds hoger probeert te leggen, gebeurt dit ook op marketinggebied. De volgende campagne staat dan ook alweer voor de deur. “Net zoals eerdere jaren heeft Team Jumbo-Visma een cameraploeg drie weken lang toegang gegeven tot de ploeg, om zo het verhaal van deze veelbewogen Tour vast te leggen. Normaliter werd deze alleen aan broadcasters verkocht, maar nu is er besloten om deze daarnaast ook zelf te gaan exploiteren via het pay-per-view principe. Dit zou je op een reguliere manier kunnen doen, maar ook hier kiezen we er voor om het anders te doen. We hebben in een 3D-omgeving een eigen digitale bioscoop met bijbehorende kijkervaring ontwikkeld voor Team Jumbo-Visma. Hiermee is het de eerste sportorganisatie ter wereld met een eigen digitale bioscoop. In combinatie met het prachtige verhaal van de ploeg deze Tour zijn alle ingrediënten aanwezig om ook hier een succes van te maken. Het is voor ons heel interessant om te zien wat dit gaat doen. Een mooie graadmeter of de wielerfan hier ook voor open staat.”

TDE is een creatief digitaal sportmarketingbureau uit Eindhoven en is digital en creatief partner van Team Jumbo-Visma. TDE werkt onder meer voor Ziggo Sport, Nationale Nederlanden, KNVB, Shell en Swapfiets.

Over de auteur: Thomas Niehe is redacteur bij Emerce

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.