Deze sportzomer biedt marketingkansen

Met de Superbowl nog in het achterhoofd blikken we alvast vooruit op de aankomende sportzomer. Hoe kun je je als merk positioneren rondom sportevenementen? 

Op de agenda van 2021 staan zowel het EK Voetbal als de Olympische Spelen in Tokyo en de Grand Prix in Zandvoort. Het is afwachten wat het coronavirus doet, maar vooralsnog biedt deze zomer marketeers volop kansen. Wil je je doelgroep effectief bereiken, dan is een campagne rondom sportevenementen zeker het overwegen waard.

Netwerk van fans

Wat maakt dat marketing rondom sport zo effectief is? Naast de enorme populariteit van grote events, gaat het ook om de kracht die sport uitstraalt. Sportevenementen draaien om focus, perfectionisme en doorzettingsvermogen; eigenschappen waar menig merk graag mee geassocieerd wordt. Bovendien hebben atleten tegenwoordig een enorm digitaal netwerk, bestaande uit zeer loyale fans.  Donny van de Beek telt bijvoorbeeld al 2,1 miljoen volgers op Instagram. Campagnes rondom deze atleten, bijvoorbeeld in de vorm van sponsorships of promoties, leveren door de loyaliteit van fans veel interacties op. 

Leads verzamelen

Grote sponsordeals zijn vaak een kostbare aangelegenheid, maar er zijn natuurlijk genoeg alternatieven die meer binnen handbereik liggen. Neem bijvoorbeeld sponsored games in de vorm van een EK-poule, Wielerspel, Quiz of een F1-voorspelgame. Door hier prijzen zoals een race experience aan te koppelen kun je tegen relatief lage kosten leads verzamelen en naamsbekendheid creëren. 

Fietsliefhebbers tijdens de Tour de France

Een brand awareness campagne rondom een sportevenement werpt doorgaans ook zijn vruchten af. Zeker wanneer de beoogde doelgroep van het merk goed aansluit bij het event. Vorig jaar vroeg Fietsvoordeelshop, een van de grootste fietshandelaren van Nederland ons om een campagne te draaien voor volledige zichtbaarheid tijdens de Tour de France. We kozen voor display advertising op AD en Nu.nl (290.832 impressies en 2.093 clicks) en kochten alle video-billboards voor de NOS live-uitzending af, zowel op tv als online (5 miljoen impressies). We zetten landelijk DOOH in (OTV 1.233.086). Daarnaast zorgden we voor zichtbaarheid op de wielersites Wielerflits en Indeleiderstrui (3.519.378 impressies en 10.350 clicks) en in wielerspel-app Scorito. Dankzij al die uitingen had Fietsvoordeelshop in de volledige breedte zichtbaarheid rondom de Tour de France.  

‘Fan energy’ bij Bayern München 

Branded content blijft een krachtige manier om de consument te bereiken. Omdat je je hierbij richt op de inhoud in plaats van enkel de verkoop van je product of dienst, win je de aandacht en het vertrouwen van de consument. Niet voor niets heeft branded content gemiddeld een hoge CTR van 2,65%. 

Een interessante en creatieve case is de campagne die Siemens draaide in samenwerking met The Economist en FC Bayern München. De uitdaging: door middel van datagedreven storytelling Siemens promoten bij voetbalfans en tech communities. Terwijl de prestaties van voetballers al langer nauwkeurig worden bijgehouden, kwam opinieweekblad The Economist op het briljante idee om de prestaties van voetbalfans te meten. In hoeverre kan het enthousiasme van toeschouwers de wedstrijd beïnvloeden? Met behulp van audio-detectietechnologie creëerde Siemens een 3D-audiolandschap waarop het volledige stadion wordt getoond. Door het geluid van de 75.000 fans met de wedstrijddata te vergelijken, werden interessante ontdekkingen gedaan over de invloed van ‘fan energy’. Een creatieve, maar ook effectieve campagne: al na drie wedstrijden registreerde de site 61.000 unieke bezoekers, 145.000 page views en 288.000 interacties. 

Vragen voor F1-coureurs

Dat winacties en branded content een uitstekende combinatie zijn, laat de campagne die we voor Shell uitvoerden zien. Om de brandstof Shell V-Power onder de aandacht te brengen koos Shell voor kwalitatieve content op Formule 1-platformen GPUpdate, Motorsport en Racingnews365. Sitebezoekers werden gevraagd om een vraag in te sturen voor F1-coureurs Sebastian Vettel en Charles Leclerc, of de brandstofexpert van raceteam Scuderia Ferrari. De bedenkers van de meest originele vragen kregen een Ferrari-cap toegestuurd. De vragen werden door redacteuren van de platformen ook daadwerkelijk aan de coureurs en de expert gesteld. Dat leverde zes mooie artikelen op die 43.000 keer gelezen werden. Wat deze campagne succesvol maakte, waren de incentives voor sitebezoekers. Ze konden prangende vragen aan hun sportheld stellen en er nog iets voor winnen ook. Dat leverde veel interactie op: er werden maar liefst 250 vragen ingestuurd. 

Creativiteit en effectiviteit

Het succes van je merk vergroten tijdens sportevenementen kan dus op allerlei manieren. Welke vorm je ook kiest, onthoud dat je potentiële klanten dagelijks duizenden advertenties te zien krijgen en op dat vlak dus zeer verzadigd zijn. Ga daarom voor creativiteit en geef het publiek inspiratie mee of kies voor een incentive in de vorm van een winactie. En, lees je in op de doelgroep. Kies een kanaal niet alleen uit op basis van het bereik, maar op de doelgroep die zij aantrekken. Zo weet je zeker dat het kanaal zich richt op je potentiële klanten en zet je je mediabudget zo effectief mogelijk in. 

Over de auteur: Wing Chee Ng, accountmanager bij [M]media.