MINI maakt racegame van pre-roll op YouTube

MINI heeft van het skippen van pre-rolls op YouTube een spelletje gemaakt. Kijkers moeten het daarbij opnemen tegen de nieuwste en krachtigste MINI ooit gemaakt.

Strategie

> Verplichte advertentietijd omzetten in spelletje
> Kijkers uitdagen sneller te reageren dan de nieuwe MINI
> Belangrijkste info in de eerste vijf seconden overbrengen

De John Cooper Works is de ‘krachtigste’ MINI ooit gemaakt. Een usp waar je online leuke dingen mee kunt doen, zo dachten de jongens van reclamebureau Kinetic Singapore. Autofabrikant MINI vroeg ze het digitale stuk van de multimediale introductiecampagne in thuisland Singapore voor hun rekening te nemen. “We hebben ons daarbij gericht op mensen die dol zijn op snelle auto’s”, vertelt Gian Jonathan, associate creative director van het bureau. “Tijdens de voorbereiding dachten we aan de pre-rolladvertenties op YouTube die mensen het liefst zo snel mogelijk skippen. Zo kwamen we op het idee kijkers uit te dagen om te racen, door de skip-button op het juiste moment te raken en zo de MINI te verslaan.” Hiervoor werd de vijf seconden verplichte advertentietijd, die kijkers moeten uitzitten om een video te kunnen zien, omgezet in racetijd. En als aftelklok gebruikt, alvorens de auto wegscheurt.

Doelstellingen

> Awareness creëren voor de lancering nieuw model
> Laten zien dat het de krachtigste MINI ooit is

Met het nieuwe, snelle model richt de autofabrikant zich op een specifieke doelgroep. “De John Cooper Works editie is zo enthousiast dat hij niet bedoeld is om de massa ermee te verleiden”, vertelt Jonathan. De campagne zelf was wel breder opgezet, omdat Kinetic Singapore de aandacht zocht van mensen die geïnteresseerd zijn in snelle auto’s. “Het inzicht waar deze campagne op bouwt, is dat er veel liefhebbers van snelle auto’s zijn die filmpjes op YouTube kijken. Van reviews en wedstrijden tot overzichten van wat de auto’s kunnen.”

De belangrijkste informatie over de MINI, namelijk dat het de krachtigste ooit is, is in de eerste vijf seconden te zien. “Dus het maakt niet uit of mensen het hele verhaal bekijken of dat ze die skippen na vijf seconden.” Grote grap is dat de film zo is geprogrammeerd dat de auto altijd wegscheurt voordat je hem überhaupt kunt skippen. Oftewel: iedereen krijgt de informatie te zien die MINI wil overbrengen, vertelt Jonathan lachend.

Knelpunten

> Bouwen achtergrond film

Een deel van de achtergrond van de pre-rollvideo was door MINI Global aangeleverd. “We mochten ook geen ander achtergrondbeeld dan die gebruiken. Het was daardoor wel even tricky om er een realistische omgeving bij te vinden,” aldus Jonathan. “Een deel van de uitdaging voor ons was om te bedenken hoe we de achtergrond en de auto digitaal met elkaar konden laten corresponderen.” Het beeld dat in de eerste vijf seconden te zien is, van de MINI in race-setting, bleek namelijk niet te bestaan. Uiteindelijk heeft Kinetic Singapore deze zelf moeten bouwen. “Dat is best lastig, maar het was ook leuk om te doen.”

Resultaten

> 250.000 views in een maand
> 8 verkochte MINI John Cooper Works

“De auto-scene lijkt aardig actief in Singapore”, concludeert Jonathan op basis van de resultaten: 250.000 views in één maand. “We hebben ons daarbij alleen gericht op Singapore. Natuurlijk lekt er op organische wijze iets door naar andere delen van de wereld, maar 96 procent van de views komt daar vandaan.” Onder mannen in Singapore blijkt grote interesse voor auto’s. “Er wordt veel naar autofilmpjes gekeken”, aldus de associate creative director. Vergeleken met andere landen zijn auto’s in Singapore heel duur door de hoge belasting, vult Irene Nikkein, marketing manager van MINI Azië, aan. Jonathan: “Gezien de aard van het model is dit echter wel de ultieme uitvoering. Een van de doelgroepen waar MINI media op heeft ingezet, zijn mensen die waarschijnlijk al een Ferrari of Porsche in de garage hebben staan en voor wie deze editie vooral een leuke tweede auto is.” Ondanks dat er maar acht John Cooper Works zijn verkocht, zijn volgens MINI Azië de sales-doelen voor Singapore gehaald.

Financiën

Het campagnemateriaal waarmee Kinetic Singapore ‘out of the box moest denken’ betrof veelal bestaande content van MINI. “Het meeste geld hebben we besteed aan het creëren van de 3D-omgeving,” vertelt Jonathan. Naast het creatieve werk en de productie was er nog de media-inkoop. “Die komt in de buurt van vijftienduizend Singapore dollar (één Singapore dollar is 0,71 Amerikaanse dollar).” Het grootste deel van het mediabudget is volgens de associate creative director naar het digitale deel van de multimediale campagne gegaan.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het februarinummer van Emerce magazine (#146).