Van campagne naar dialoog: zo deden Coca-Cola en Heineken dat

Net als vorig jaar heeft IAB – de branchevertegenwoordiger van adverteerders – een rapport gepubliceerd waarin experts prijswinnende campagnes bespreken. De diverse internationale campagnes draaien gelukkig niet zelden om de dialoog. Momentology zette enkele belangrijke voorbeelden op een rij.

Uit het rapport ‘What Works & Why’ valt al snel een conclusie te trekken: merken die met hun advertising interactiviteit willen stimuleren en de dialoog willen ondersteunen kiezen voor drie belangrijke ingrediënten: authenticiteit door in te spelen op de lokale situatie en lokale commercie; geloofwaardigheid door gebruik te maken van niches op basis van leeftijd, beroep of interesse en tot slot de universele gebruiken. Bedrijven tonen in zo’n situatie grensoverschrijdend gedrag.

Authenticiteit

Met de campagne ‘America is beautiful’ hoopte Coca-Cola niet alleen de dialoog met haar eigen klanten aan te gaan, maar vooral het gesprek op sociale media te sturen. De rond de Super Bowl uitgezonden commercial speelt in op de gedachte dat diversiteit van achtergronden het land maken. De reclame is daarom voorzien van een lied dat in verschillende talen is uitgevoerd, naast Engels bijvoorbeeld ook in Hindi en Arabisch. De reacties bleven niet uit: Twitter en andere media zijn overspoeld met kritiek op het statement en Coca-Cola als merk.

Om de dialoog te ondersteunen en die aan te laten sluiten op het onderwerp ‘inclusiviteit’ zette het frisdrankbedrijf een campagne op Facebook in. Een in inhoud aangepaste versie van de video werd getarget op diverse segmenten: onder meer lgbt, latino’s, Arabische, Indische en Aziatische Amerikanen. Die op gebruikersdata gestuurde campagne zorgde uiteindelijk voor een trending topic op Facebook, gedurende twee volledige dagen.

Meer dan 87 miljoen persoonlijke uitnodigingen werden gestuurd, 63 miljoen impressies zijn gemeten. Ieder facebookbericht lokte gemiddeld 2500 reacties uit en het dubbele aantal shares.

Zuid-Afrikanen schijnen een probleem te hebben met het sparen van hun geld, het gesprek over dit onderwerp wordt echter nauwelijks gevoerd. Tot Sanlam – één van de financials in het land – het onderwerp met een via YouTube vertoond experiment op de kaart zette. Het bedrijf liet een man wekenlang al zijn aankopen doen met Rand munten ter waarde van ongeveer vijf eurocent.

De ‘One Rand man’ bleek al snel een hit: zijn salaris liet hij uitbetalen in zakken vol munten, zijn dagelijkse boodschappen betaalde hij met centen. Zijn avonturen werden wekelijks vastgelegd op video: media, financieel experts en consumenten gingen massaal het gesprek aan over het huishoudboekje. De video’s zijn een miljoen keer bekeken en zorgden voor 74 miljoen media-impressies.

Niche

Het Australische Rip Curl richt zich al sinds de jaren zestig van vorige eeuw volledig op de surfer. Met de focus op een specifieke niche slaagt het bedrijf er in de zelf ontwikkelde surfproducten te verkopen. Een doorn in het oog bleef de ‘stilte’ rondom het merk en de beperkte interactiviteit met en tussen surfers. Als oplossing ontwikkelde het bedrijf de Rip Curl Search, een platform gekoppeld aan een smartwatch en apps voor mobiel en desktop. Met het slimme horloge kunnen surfers hun eigen activiteit meten – snelheid, afstand en aantal golven – en delen met andere liefhebbers.

Misschien nog belangrijker is het delen van de juiste locaties met de beste surfomstandigheden via het online platform. De ontwikkeling van eigen technologie en bijpassende campagne zorgde niet alleen voor 30 duizend pre-orders, maar ook voor een succesvolle community rondom het bedrijf.

Universele gebruiken

Als iets universele betekenis heeft dan is dat wel het kijken van voetbal. De dialoog die daar online geregeld over plaatsvindt kun je ook naar je toe trekken, moet Heineken gedacht hebben. Met #ShareTheSofa stelde de bierbrouwer een belangrijke vraag: kijk je de UEFA Champions League liever alleen of met je voetbalheld? Het vanzelfsprekende antwoord resulteerde in een interactief second screen.

Gedurende de competitie konden kijkers via Twitter en video-app Vine wedstrijden bekijken met ‘naast’ je op de bank een bekende oud-voetballer. Die personen reageerden op de talloze vragen die kijkers online achterlieten. Wedstrijdsponsor Heineken wist zo voor de kijker een aanvullende factor te zijn en een tijdelijke community op te bouwen rondom het merk en de wedstrijden.

In 94 landen is uiteindelijk deelgenomen aan het gesprek, maar liefst 1,2 miljard media-impressies zijn geteld. De campagne resulteerde in meer dan 13 miljoen tweets per wedstrijd, Heineken zelf werd in 79 procent van alle gesprekken over de Champions League genoemd. Dat is niet alleen een record sinds het bestaan van Twitter, maar goed voor de bierverkoop. De aankoopintentie nam met zeven procent toe.

Foto: Matthew G