-

‘Engagement valt of staat bij een multidisciplinaire aanpak’

Zo’n twee decennia hebben bedrijven massaal ‘customer touchpoints’ geoptimaliseerd. Optimalisering van web, een mobiele applicatie, de juiste inrichting van social CRM, een betere serviceverlening vanuit het callcenter en de winkel die steeds meer een ervaring moet zijn  – om enkele voorbeelden te noemen. Nu dringt door dat dit alles niets oplevert zonder dat ene ingrediënt: engagement, oftewel persoonlijke relevantie in de juiste context.

Bedrijven zijn druk met het uittekenen van iets dat zich niet meer laat uittekenen, zegt Maarten Mulder van Thunderhead. “Je kunt een customer journey en alle contactmomenten wel optimaliseren, maar uiteindelijk bepaal niet jij maar de klant hoe die reis er voor hem uit komt te zien. Simpel gesteld: de klant eist herkend te worden, kanaal- en apparaatonafhankelijk.”

Je stapt bij jouw bakkerswinkel binnen en hij weet precies wat jij lekker vindt en wat je vorige keer kocht. Of je alleenstaand bent of een gezin hebt en wat voor een aanbieding er past. Het resultaat: hij adviseert brood dat jij lekker vindt. Jij kent hem, hij kent jou.

‘Relatie verslechterd’

Onderzoek van Thunderhead naar de Britse markt wijst bijvoorbeeld uit dat grofweg de helft van de ondervraagde consumenten al drie jaar geen verbetering ziet in de relatie met bedrijven. Een kwart omschrijft die relatie zelfs als verslechterd.

De reden, volgens Mulder? Binnen de diverse kanalen wordt geoptimaliseerd en successen geoogst, over de verscheidene kanalen heen laten velen het afweten. “Binnen de kanalen weten bedrijven alles van je. Kies je een nieuwe ingang dan is men ineens blanco. De koppeling van touchpoints ontbreekt.”

Vreemd, want de meeste organisaties zijn zich terdege bewust van een belangrijke verandering. De consument verwacht een gepersonaliseerde ervaring á la Netflix of Coolblue. “Daar hoeven we niet heel ingewikkeld over te doen. Onthoud als organisatie waar je het tijdens het vorige contact met iemand over had.” In feite hebben veel bedrijven ook al een goed uitgangspunt, zij slaan historische data op die van alles vertellen over een persoon. Gecombineerd met attributen als betalingsverkeer en afgenomen producten, klachten en complimenten ontstaat volgens Mulder al een aardig totaalbeeld.

Persoonlijke conciërge

Voor het effect wijst hij op een rapport van McKinsey. Daaruit blijkt dat optimalisatie van de journey als geheel 30 tot 40 procent meer impact heeft op klanttevredenheid dan het vervolmaken van één touchpoint. Concreter leidt de betere bundeling van kanalen en inzichten bijvoorbeeld tot nieuwe producten. Mulder: “Telecommaatschappijen zetten eerste stappen door producten gebundeld aan te bieden aan de hand van het klantprofiel. Zeker jongeren sluiten geen langlopende relaties of abonnementen af. Die willen erkend worden in hun behoeften, wat volgt is loyaliteit.”

Een persoonlijke conciërgeservice, noemt Mulder dat. ‘Lastig vallen’ kan dan ineens een service zijn. “Die positieve ervaring stuwt je vergaarde earned media, en zorgt voor een afname van de acquisitiekosten.”

Wat organisaties daar nu van weerhoudt? De interne inrichting oftewel het besef dat iedereen verantwoordelijk is voor de klant, zegt Mulder. “Engagement valt of staat bij een multidisciplinaire aanpak. Daarom zullen nog veel meer organisaties een Chief Customer Officer aanstellen. Alle interne disciplines die direct in relatie staat tot de klant vallen onder die paraplu. Relevantie vraagt naast technologie boven alles om een organisatorische verandering. De juiste slimme technologie bestaat al even, maar als je als bedrijf niet in staat bent in alle gelederen één klantbeeld te hebben, verlies je relevantie. Dan slaan disruptieve partijen je al snel om de oren.”

Foto: izain (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond