Schiphol als marketingparadijs, mits je de juiste aanpak kiest

Met meer dan een miljoen verwachte bezoekers per week, een gemiddelde verblijfsduur van 156 minuten en 1100 digitale schermen biedt Schiphol een ongeëvenaard bereik. Dat schept allerlei interessante mogelijkheden voor adverteerders, mits je een duidelijke doelstelling kiest en je strategie rekening houdt met de context.

Voor rasmarketeers kan het moeilijk zijn om het marketingbrein tijdens de vakantie uit te zetten. Bij elke uiting die je ziet denk je al snel: voor wie is deze advertentie bedoeld? Wat wil het merk hiermee bereiken? Waarom zie ik die uiting hier? Marketing is nog altijd een vak dat verder gaat dan je merk en boodschap aan je doelgroep tonen. Toch is het verleidelijk om op een specifiek kanaal of middel te blijven focussen, terwijl het niet per se je doelstelling ondersteunt.

Facebook en FOMO

Zo nam bijvoorbeeld Facebook als platform een enorme vlucht, terwijl metrics als likes en shares ondergeschikt zijn aan klikken naar je eigen website. Met de aanstaande dood van de cookie staat het online adverteren via online kanalen onder druk. Wat nu? En moeten we nu ook een AI chatbot gaan inzetten? Ik zie dit als een voorbeeld van FOMO (fear of missing out) die ik niettemin ook in de praktijk binnen en buiten Schiphol tegenkom. Reizigers zijn een interessante en doelgroep en Schiphol is de grootste ontmoetingsplek van Nederland, maar dat is nog niet voldoende om succesvol te adverteren. Je maakt het verschil met een gedegen aanpak.

In mijn ogen is het belangrijk om te weten welke doelen gehaald kunnen worden en hoe je welke media daarvoor inzet. Je kunt bijvoorbeeld aansturen op keiharde sales in de terminals, een experience bieden waardoor de merkvoorkeur toeneemt of gaan voor verhoging van de naams- of productbekendheid. Niet iedere advertentieruimte leent zich voor iedere doelstelling. Dus: hoe zien de bewezen marketingcampagnes op Schiphol eruit en waar is er ruimte om te experimenteren?

De kracht van herhaling

Naamsbekendheid bouw je in het geval van out-of-home-adverteren op door zeven tot twaalf contactmomenten met je doelgroep te creëren. Een keer je merk tonen beklijft niet genoeg: het draait om herhaling. Als marketingdoelstelling is naamsbekendheid minder populair dan conversie en sales, terwijl het wel een belangrijke voorwaarde voor succes is. De kans dat je product of dienst gekocht wordt is fors lager als je doelgroep die niet kent of niet weet waar het precies voor staat.

Een luchthaven zoals Schiphol leent zich goed voor het langzaam opbouwen van naamsbekendheid: gemiddeld bezoeken Nederlanders de luchthaven drie keer per jaar. Iedere drie uur voorafgaand aan een vlucht beweegt er een nieuwe groep mensen richting de gate die je onderweg kunt laten kennismaken met je merk. Dit betekent dat je bereik het hele jaar door blijft verversen. Herkenbare voorbeelden op Schiphol zijn musea die hun exposities en kunstenaars voor het voetlicht brengen. In de aankomsthallen zie je allerlei uitingen van het Rijksmuseum, Fabrique des Lumières en het Moco Museum. Zie je genoeg van deze uitingen, dan weet je als toerist dat deze musea eigenlijk niet op je lijstje mogen ontbreken.

American Express gaat een stap verder en laadt zijn merk door specifieke uitingen te mixen met typische Nederlandse beelden, zoals het wensen van een fijne reis bij de gate en het verwelkomen bij het landen. Beelden van Amsterdam, fietsen bij de gracht en tulpen creëren een associatie met Nederland, waardoor het merk langer top of mind blijft bij de toeristen.

Merkvoorkeur met ‘likeability’ en ‘credibility’

De volgende stap is likeability: wat betekent dit product of deze dienst voor mij? Hier wil je de aandacht voor je uitingen vergroten zodat de opgedane indrukken sterker worden. Als locatie biedt Schiphol hier allerlei interessante mogelijkheden voor, waarvan momenteel de Formule-1-auto van McLaren in lounge 2 de meest opvallende is. Jack Daniels wil hiermee niet alleen zijn sponsorship breder bekend maken, maar ook impact maken en de passagiers positief verrassen.

Een ander voorbeeld is Tenue de Soleil, dat producten voor zonbescherming biedt. Het merk maakt gebruik van een online platform waarop een dermatoloog passagiers informeert en vermaakt via video’s en quizzen. Zo blijkt bijvoorbeeld het eten van druiven gezonder voor je huid dan het eten van citroenen. Hiermee bouwt het merk credibility op bij reizigers: vlak voor hun zonvakantie ontvangen ze praktische informatie over zonbescherming. ING doet iets soortgelijks met creatieve vakantieteksten met een dubbele betekenis die een link maken naar het merk, zoals “World, here I come!”.

Meetbare omzetgroei

Bij het stimuleren van omzetgroei met uitingen op Schiphol denk je direct aan producten die je op de luchthaven kunt kopen, zoals een stand van Chanel of Glenfiddich waar je het product kunt proberen én direct aanschaffen, of een promotie voor een zak M&M’s rondom de winkel. Vooral bij FMCG-producten is zichtbaarheid direct gekoppeld aan sales. Het effect van uitingen op de omzet kan nauwkeurig worden gemeten omdat bij iedere aankoop het ticket wordt gescand. Zo zien we de aanlooproute naar de gate, de getoonde uitingen en de specifieke aankopen, en kunnen we een directe omzetstijging van uiteenlopend 50 tot 400 procent toeschrijven aan de uitingen.

Daarnaast kun je ook omzet genereren buiten Schiphol als fysieke locatie. Voorbeelden van merken die dit doen zijn Bose en Staatsloterij. Bij hen vindt de verkoop niet op Schiphol plaats maar via geselecteerde verkooppunten. Je kunt ook online bestedingen rondom de zomervakantie of de terug-naar-school-periode stimuleren met offline en online uitingen op Schiphol. En denk bijvoorbeeld aan eten bestellen voor thuis.

Focus op beleving

Concurreren op prijs is een race to the bottom waar maar weinig adverteerders voor kiezen. Het toevoegen van waarde in vorm van beleving is veel interessanter, voor zowel adverteerders als consumenten. Een nieuwe toepassing voor het creëren van beleving met adverteren is narrative ad sequencing. Doordat je de looproute van je doelgroep door de luchthaven vooraf kunt bepalen, kun je met opeenvolgende uitingen een verhaal en daarmee een passende beleving opbouwen. Door te focussen op relevantie kun je bijzonder snel de stappen doorlopen van naamsbekendheid naar merkvoorkeur, of van merkvoorkeur naar sales.

Succesvolle marketing draait uiteindelijk niet alleen om bereik en advertentiemogelijkheden, maar om de juiste strategie die rekening houdt met alle relevante factoren. Op Schiphol zijn er talrijke factoren waarmee je kunt spelen dankzij structureel onderzoek onder passagiers. Dit biedt adverteerders interessante mogelijkheden om marketing op Schiphol creatief in te steken waardoor de uitingen relevanter en succesvoller worden. En dat is ook weer leuker voor marketeers om te doen.

Over de auteur: Aaron Spijkers is Product- & Marketingmanager bij Schiphol.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.