De grootste ontmoetingsplek van Nederland: hoe marketing op Schiphol werkt

Een luchthaven is voor veel merken geen vanzelfsprekende advertentielocatie, hoewel je er specifieke doelgroepen kunt bereiken. Dat vereist kennis van de unieke kenmerken van luchthaven en de passagierservaring. Vanuit de praktijk van Schiphol hier de ‘best practices’ voor het adverteren op een luchthaven.

Een luchthaven kun je vergelijken met een winkelcentrum, stad, pretpark of snelweg. Voor veel merken is een luchthaven echter geen vanzelfsprekende locatie om te adverteren, terwijl er interessante kansen liggen om specifieke doelgroepen te bereiken. Amsterdam Airport Schiphol is met meer dan 68 miljoen verwachte reizigers dit jaar de derde luchthaven van Europa en de grootste ontmoetingsplek van Nederland. Qua omvang is het volledige terrein van Schiphol vergelijkbaar met de stad Leiden. Als start- en eindpunt van de vakantie voor 40 procent van de Nederlandse vakantiegangers wordt Schiphol vooral gezien als een plaats waar je zo min mogelijk tijd spendeert. Toch spendeer je er in werkelijkheid al snel drie tot vijf uur, en dat biedt allerlei kansen voor adverteerders.

Adverteren op een luchthaven

Adverteren op een luchthaven werkt alleen wel anders dan op tankstations, langs de weg of op straat. Voor veel reizigers zijn advertenties en shopsessies een onderdeel van de reis. Souvenirs, leesboeken of een royale zak M&M’s bieden een soort voorpret op de vakantie. Daardoor zijn er interessante mogelijkheden tot adverteren, mits je rekening houdt met de manier waarop luchthavens werken en hoe passagiers zich binnen een luchthaven gedragen.

Omzet en NPS zijn leidend voor luchthavens

In de regel is het draaien van een luchthaven een dure business. De core business van een luchthaven is ‘luchtvaart’ en in deze sector staan de marges financieel op alle fronten onder druk. Daarom speelt commercie een grote rol om de grote hoeveelheden bezoekers te verleiden tot een aankoop. Dat is dus ook de reden waarom je flesje water een veelvoud kost van wat je in de lokale buurtsuper betaalt. Maar omzet is niet de enige KPI waar op Schiphol naar wordt gekeken. De beleving van de passagiers is net zo belangrijk omdat deze het uitgavepatroon beïnvloedt op korte en lange termijn.

De beleving wordt op Schiphol gemeten als NPS, intern wordt gesproken over de passenger experience. Zo wordt de beleving op Schiphol verrijkt met een eigen Rijksmuseum (op de Holland Boulevard), een bibliotheek, een park, een stiltecentrum en diverse spottersplekken. Alle business units dragen verantwoording voor de passenger experience, ook de afdeling media. Uitingen mogen daarom nooit ten koste gaan van hoe de passagier zijn tijd op de luchthaven ervaart.

Alles is meetbaar maar niet volledig te gebruiken

Luchthavens krijgen extra aandacht van de Autoriteit Persoonsgegevens vanwege de enorme hoeveelheid data die via hun systemen lopen. Er kunnen bijzonder veel persoonlijke gegevens worden verzameld zoals reisdetails, looproutes, winkelgedrag en online surfgedrag, telefoongegevens en tijdsbesteding. Veel van deze data zijn beschermd tegen commercieel gebruik door de privacywetgeving. Zo kan er bijvoorbeeld geen Chinese advertentie worden getoond in de Schiphol-app aan iemand wiens telefoon ingesteld staat op Chinees. Aan de andere kant heeft Schiphol wel een informatieplicht naar de overheid toe voor diverse doeleinden, waaronder het in beeld krijgen van reisbewegingen van verdachten. Dat maakt het verzamelen en verwerken van datagegevens een precaire zaak.

De belangrijkste manier om commerciële data te verzamelen is de maandelijkse enquête onder 5600 bezoekers. Waar komen ze vandaan? Wat is hun nationaliteit en leeftijd? Welke activiteiten ondernemen ze in de terminal en bij de gate terwijl ze wachten? De verkregen inzichten bieden interessante invalshoeken voor adverteerders:

• 40 procent van alle reizigers luistert naar podcasts;
• 56 procent kijkt naar streamingsdiensten, zoals films, series en nieuws;
• 30 procent van alle reizigers zijn overstappassagiers die alleen een tussenstop maken;
• Een Chinese reiziger spendeert tien tot veertig keer zoveel geld als een Nederlandse reiziger;
• In landen met veel namaakmerken heeft het bonnetje van Schiphol waarde omdat het authenticiteit garandeert.

De tweede manier van data verzamelen is het scannen van het vliegticket. De exploitant moet per aankoop weten of er belasting moet worden afgedragen, waarvoor het ticket wordt gescand. Daarmee wordt ook bekend waar de reis naar toe gaat, gemiddeld koopgedrag per destinatie en welke producten er meer of minder verkocht worden.

Adverteren op een luchthaven

Marketing wordt veelal financieel ingestoken en vergt daarom een commerciële onderbouwing. Anders zal de CFO eerder geneigd zijn dat extra budget toe te kennen aan sales, waar het zeker zal resulteren in meer omzet. De lower funnel biedt de beste mogelijkheden voor het behalen van ROI. Voor een partij als M&M’s die ook fysiek aanwezig is in de winkels op Schiphol, resulteert een marketingcampagne al snel in een upsell van 50 tot 60 procent.

Adverteerders zoals ING, American Express en Audi richten zich juist op de upper funnel voor een sterk merkeffect. Het opbouwen van een bepaalde contactfrequentie waardoor de boodschap beter wordt onthouden is daarvoor essentieel. Vanwege de voorspelbare looproutes van doelgroepen naar hun specifieke gate is die contactfrequentie slim op te bouwen.

Merken die internationaal willen uitbreiden zien in luchthavens een praktische springplank. Ze kunnen zich op een specifiek land richten en toetsen hoe er op hun uitingen wordt gereageerd. Voor start-ups biedt het adverteren op een luchthaven geloofwaardigheid: als je op Schiphol aanwezig bent, dan ben je te vertrouwen. Zakelijke reizigers kiezen eerder voor het vliegtuig dan de auto of trein en zijn daarom voor B2B-adverteerders goed bereikbaar via luchthavens.

Praktijkvoorbeelden van luchthavenmarketing

Tot zover de theorie. Hoe werkt luchthavenmarketing vervolgens in de praktijk? Deze succesvolle campagnes geven je een beeld van de mogelijkheden:

• Not real size – Heineken plaatste een reusachtige bierfles van vijftien meter in de aankomsthal met de boodschap: “Welcome in The Netherlands, not real size, sorry!” Deze campagne linkte direct aan de Heineken Bar in Lounge 2 en zorgde voor branding tijdens het bezoek aan Amsterdam.
• Wachtverzachting voor reizigers – Het wachten is een minder fijn onderdeel van het reizen, zeker wanneer het bijzonder druk is. Met wachtverzachting wordt de reis toch wat aangenamer gemaakt. Diverse merken haakten hierop in met product sampling.
• Zonnebril nodig? – Reizigers naar tropische bestemmingen zagen op hun looproute dynamische advertenties voor een bekend zonnebrillenmerk.
• ‘Hello Fresh’-koffer op de bagageband – Terugkerende reizigers kregen een warm onthaal met verschillende displays en een reclamekoffer met verrassing op de bagageband.
• Ontdek Italië – Het Italiaanse Bureau voor Toerisme inspireerde reizigers voor hun volgende reis met de driejarige merkcampagne “Live the Beauty”. Met kleurrijke en beweeglijke DOOH-uitingen op strategische plaatsen werden de juiste reizigers bereikt en verleidt.

Dynamisch en menselijk

Op een dynamische plek als een luchthaven adverteren vraagt om een scherpe aanpak. Door te kiezen voor de juiste doelgroep en media-uitingen, keuzes die passen bij het gedrag op de luchthaven, kun je de verspilling van middelen beperken en de impact maximaliseren. Adverteren op een luchthaven gaat echter niet alleen over cijfers: er is een grote menselijke factor aanwezig. Achter de schermen werkt een grote groep mensen er hard aan om die passenger experience zo optimaal mogelijk te maken.

Soms zijn echter niet alle factoren te beheersen of te voorspellen, wat kan leiden tot wachttijden, vertragingen en bijkomende ongemakken. Door rekening te houden met deze menselijke kant bij het adverteren op een luchthaven, vergroot je niet alleen de kans op een succesvolle campagne, maar draag je ook bij aan een prettige passenger experience.

Over de auteur: Aaron Spijkers is Product- & Marketingmanager bij Schiphol.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.