Starbucks versterkt focus op loyaltyprogramma

Het succesvolle loyaltyprogramma van Starbucks, Starbucks Rewards, gaat opnieuw op de schop. Volgens Amerikaanse media, waaronder Fortune, wil de koffieketen haar loyaltyprogramma nog succesvoller maken. Nu zijn leden van het programma al goed voor ruim veertig procent van de Amerikaanse omzet van Starbucks.

Het grootste verschil tussen het huidige programma en de aangekondigde aanpassingen is dat leden van het loyaltyprogramma sneller kunnen sparen en ook nog eens eerder een incentive kunnen verdienen. Ook wordt het aantal incentives vergroot. Tot slot hoeven Amerikaanse en Canadese klanten die ook een Starbucks Rewards credit card aanvragen niet langer te vrezen dat hun punten aflopen. Bij consumenten zonder creditcard gebeurt dat na zes maanden.

Starbucks Rewards: een gigantisch loyaltyprogramma

Het aantal actieve gebruikers van Starbucks Rewards is de laatste drie maanden van 2019 gegroeid naar maar liefst 15.3 miljoen leden. Dat is een vijftien procent groei ten opzichte van dezelfde periode in 2018. In de afgelopen twee jaar is Starbuck Rewards gegroeid met maar liefst 25 procent. Goed om hierbij te vermelden is dat het programma enkel actief is in de Verenigde Staten en Canada. Een grote driver in het programma is de eigen app waardoor meer en meer koffie mobiel wordt besteld en betaald.

Hoe werkt Starbucks Rewards ook alweer?

Al vanaf 2009 heeft Starbucks een eigen loyaltyprogramma. Sinds begin 2016 wordt gebruik gemaakt van de huidige opzet van Starbucks Rewards. In het huidige programma verdienen consumenten twee punten, ook wel Stars genoemd, voor elke dollar die bij Starbucks wordt uitgegeven. Wanneer consumenten binnen een jaar meer dan 300 Stars verdienen (150 dollar uitgegeven) dan kunnen ze gaan sparen voor kleine incentives. Hierbij valt te denken aan een gratis koffie of snack. Ook kondigde het in 2016 al aan dat er meer focus kwam op een maandelijkse ‘Double-Star Day’. In praktijk kwam het er op neer dat Starbucks filialen via de Starbucks app consumenten naar de winkel konden triggeren. Hiervoor lag er een sterke focus op e-mailmarketing en pushnotificaties. Consumenten konden op deze dagen dubbele punten scoren.

Wat gaat er nu precies veranderen?

In de nieuwe opzet wordt het voor consumenten al mogelijk om bij 25 Stars een extra espresso shot of een zuivelvervanger te verdienen Bij 50 Stars is er een koffie of thee te krijgen. Op deze manier verwacht Starbucks ook de kritische onderlaag van haar klanten eerder te verleiden naar een Starbucks filiaal. Immers, bij twee à drie transacties, wordt het al mogelijk om een extra espresso shot te verdienen. Aan de andere kant wordt het voor trouwe klanten mogelijk om te sparen voor een sandwich of zelfs merchandise. Voor trouwe leden wacht er ook altijd nog gratis koffie op zijn of haar verjaardag.

Waarom is dit goed voor consumenten?

Het nieuwe programma bedient niet alleen de meest trouwe klanten. Ook klanten die bij andere koffie- of fastfoodketens regelmatig hun koffie halen, worden op deze manier eerder getriggerd. Matthew Ryan, chief marketing officer van Starbucks, vertelde CNN Business: “Er zijn consumenten die relatief weinig uitgegeven, terwijl er ook groepen zijn die graag punten oppotten. Met deze wijziging hebben we een middelpunt gecreëerd die ons helpt beide groepen te bedienen.

Verwachting Starbucks: Meer leden en gemiddelde omzet per member omhoog

“Starbucks Rewards blijft een krachtige bron van loyaliteit,” stelde CEO Kevin Johnson van Starbucks tegenover analisten bij de presentatie van de kwartaalcijfers. Roz Brewer, chief operating officer van de wereldwijd actieve koffieketen, stelde vervolgens dat de gemiddelde omzet per Starbucks Rewards member is toegenomen. Matthew Ryan, chief marketing officer van Starbucks, had eenzelfde boodschap bij CNN Business: “Wanneer het programma groter wordt en meer opties biedt, denken we dat meer mensen zullen toetreden en ook een beetje meer uitgeven.”

Concurrentie ligt op de loer

Starbucks heeft de afgelopen jaren als koffieketen een unieke positie verkregen. De wereldwijd actieve keten probeert ook steeds meer andere omzetbronnen aan te boren, zoals kleine snacks in de filialen maar ook een wereldwijde samenwerking met Nestlé. Een andere belangrijke pijler is het loyaltyprogramma in combinatie met de Starbucks app. Inmiddels is het aantal mobiele orders toegenomen tot 12%. Een verdubbeling ten opzichte van 2016. Tegelijkertijd wil de koffiereus de app nog verder laden, bijvoorbeeld door consumenten inzicht te geven waar hun specifieke kopje koffie vandaan komt.

De koffiemarkt is reuze interessant. Fast foodketens als McDonald’s en Starbucks proberen hier voet aan de grond te krijgen. Naast de lucratieve koffie in de daluren hoopt men eveneens te profiteren van de aanvullende aankopen. Burger King focust zich hierin sterk op prijs door consumenten een koffie-abonnement aan te bieden voor slechts 5 dollar per maand. Of zoals Burger King het zelf beschrijft ‘de prijs van een grote cappuccino bij Starbucks’. Ook Burger King focust zich op mobiel door het abonnement enkel aan te bieden via de BK App. Het is nu aan Starbucks om via andere manieren consumenten te binden.