WiFi, Instagram en gamification tegen huidkanker #CannesLions

Momenteel vindt het jaarlijks Cannes Lions International Festival of Creativity (Cannes Lions) plaats. Met ruim 40.000 inzendingen, 366 juryleden en zeventien categorieën geven geeft het een goed kijkje in wat marketing & communicatie te bieden heeft. Opvallend was dat dit jaar meerdere partijen op een innovatieve wijze strandbezoekers wilden wijzen op de gevaren van overmatig zonnen. Drie van die partijen gingen zelfs aan de haal met een prijs.

Bewustwording door reactie op zonnige Instagram posts

Een gezellige dag op het strand met vrienden even delen aan de wereld op Instagram. Met die stortvloed aan hashtags die bij elke foto worden gepost wist de Australische organisatie voor huidkanker patiënten met behulp van bureau GPY&R wel raad. Op elke Instagram-post vanaf een strand werd op basis van een speciaal algoritme passende hashtags opgevolgd door het account ‘melanoma’ (huidkanker) met een reactie.

Daar bleef het niet bij. Ook op basis van geo-locatie vond er interactie plaats. Uiteindelijk doel van de campagne was bewustwording van Instagrammers die zonnige foto’s hebben gepost. Op het profiel van hun nieuwe vriend of vriendin, ‘melanoma’, was direct een link te vinden om zelf de symptomen van huidkanker te bekijken.

Helaas werden er geen cijfers gedeeld wat het uiteindelijk effect is geweest van de campagne in aantallen bezoekers op de zelfcheck pagina’s. In Cannes won de campagne zilver bij Promo & Activation voor de subcategorie social media. Het toerismebureau van Puerto Rico ging aan de haal met goud door relatief negatieve communicatie om te zetten in een positieve vibe.

Gratis WiFi (in de schaduw)

Natuurlijk helpt goed smeren maar het regelmatig opzoeken van de schaduw is eveneens een must. Hoe krijg je daarvoor de attentie van strandbezoekers? Mogelijk dat gratis WiFi een handje helpt, zo beredeneerde het Belgische reclamebureau Happiness Brussels in samenspraak met het Peruviaanse kankerbestrijdingsfonds.

Een WiFi-netwerk op het strand genaamd ‘Shadow Wifi’ werd geïntroduceerd. Het netwerk deed haar naam eer aan: strandbezoekers die in de schaduw stonden profiteerden van gratis WiFi. Op basis van slimme camera’s werd het WiFi-gebied op basis van de stand van de zon (en dus schaduw) aangepast.

Een campagne dus die niet vertelde over de gevaren maar een reden om er over na te denken. Strandbezoekers die gebruik wilden maken van gratis WiFi dienden hiervoor wel hun e-mailadres achter te laten. Uiteraard met als doel om op een later moment het Peruviaanse kankerbestrijdingsfonds contact te kunnen laten liggen met al die zonne-aanbieders.

Daarnaast werd er aanvullend geflyerd voor extra bewustwording. In Cannes won de campagne een van de Gouden Leeuwen in de categorie Promo & Activation door een grootschalige campagne de setting (zon & strand) optimaal te benutten. Niet voor niets wordt de campagne nu ook uitgerold op stranden in San Francisco en Nieuw Zeeland.

Hoe maakt NIVEA kinderen bewust van de gevaren van de zon?

Ouders zal het herkenbaar klinken. Eenmaal met je kinderen op het strand willen ze maar één ding: zo snel mogelijk de zee in of met andere kinderen gaan spelen. Het noodzakelijke insmeren springt er dan nog wel eens bij in. NIVEA bedacht samen met FCB Brasil een slimme manier om dit alsnog voor elkaar te krijgen. Kinderen kregen op het strand namelijk een pop uitgedeeld die gevoelig was voor UV-straling. Insmeren was een must om de pop niet rood aan te laten lopen. Een slimme manier om met behulp van gamification kinderen bewust te maken van zonnebrand. Waar de kinderen zich bekommerden om het poppetje, konden de ouders dat doen om hun eigen kinderen.

NIVEA & FCB Brasil lijken een goede combinatie. Vorig jaar ging het duo al aan de haal met een Grand Prix voor beste Mobile campagne voor de Protegé App. Dit jaar ging het naar huis met goud en zilver in een andere categorie. Het eindigde in Promo & Activation op het gebied van gebruik van de omgeving net achter Shadow Wifi (zilver) maar won goud in de subcategorie product & service bij fast moving consumer goods. Opvallend is dat de setting hetzelfde is als vorig jaar: een strand in Rio de Janeiro waarbij ouders een handje worden geholpen om hun kinderen in de gaten te houden.