‘Bestaat regulier adverteren nog wel?’

Bij een website over reizen horen advertenties die op reizen gericht zijn. Een bezoeker is daar in geïnteresseerd. Maar wat als die bezoeker een week later op een woningsite kijkt? Door retargeting kan de bezoeker wederom bereikt worden.

Het bereik van een website wordt met retargeting steeds minder belangrijk. IMNetworks vroeg zeven experts naar hun mening over gedragsgebaseerd versus contextueel adverteren.

Dat het bereik van een website geen maatstaf is voor advertentie-inkomsten blijkt ook uit de Online Adspend Study die brancheorganisatie IAB door Deloitte liet uitvoeren. De opkomst van gedragsgebaseerde reclame speelde een grote rol in dit onderzoek. Er kwam naar voren dat sites met relatief weinig –maar wel relevante- bezoekers een betere omzet kunnen draaien dan sites met meer bezoekers. “Op een website met een specifieke doelgroep met een duidelijk profiel kun je zeer gericht en effectief adverteren. Daar betalen bedrijven graag voor,” zegt Roel van Rijsewijk, inhoudelijk verantwoordelijk voor het Online Business Innovation programma binnen Deloitte.

2010 was het jaar van het contextueel adverteren, 2011 wordt het jaar van de online gedragsgebaseerde reclame. Zal dit ten koste gaan van het contextueel of regulier adverteren? De kenners vertellen wat zij verwachten.

Hein van der Wielen, Fresh Fruit Digital
Ik vraag me af of ‘regulier’ adverteren nog wel bestaat. Ook indien je reguliere campagnes bij bijvoorbeeld Google boekt, dan voegt Google daarin gedragsgebaseerde elementen toe. Je kan dus stellen dat die manier van adverteren ondertussen onderdeel uitmaakt van reguliere campagnes. Bij elke zoekopdracht in Google gebeurt dit immers al geruime tijd. Kortom: de scheiding tussen die twee is flinterdun en zal alleen maar meer vervagen.

Johan van Mil, Adatus
Wij denken dat er een hele goede relatie bestaat tussen contextueel en gedragsgebaseerd adverteren. Beide dienen namelijk een ander doel, een andere groep adverteerders en trekken dus een ander budget aan. We zien dat er meer budget naar display advertenties gaat, omdat met gedragsgebaseerde reclame specifieke doelgroepen bereikt worden waarvoor normaliter search engine advertising wordt ingezet. Zowel in Amerika als in het Verenigd Koninkrijk zie je sinds vorig jaar display advertenties harder groeien dan search. Dit betekent een inkomstenbron bovenop de al bestaande bronnen voor data aanbieders. Voor adverteerders betekent het dat ze nu de mogelijkheid hebben om het hele jaar tegen lage kosten bij hun kerndoelgroep onder de aandacht te komen.

Joelle Frijters, Improve Digital
Gedragsgebaseerde reclame kan en wordt voor allerlei soorten campagnes gebruikt. Toch zag je dat adverteerders die gebruik maken van direct marketing uitingen de weg het eerste gevonden hebben. Dat is nu aan het veranderen. Het grootste verschil tussen regulier adverteren en gedragsgebaseerde advertenties is dat bij de laatste soort de advertentie aan een persoon getoond wordt en niet zozeer in een specifiek umfelt.Voorheen koos een aanbieder van hypotheken om in het kanaal ‘Wonen en inrichting’ te adverteren. Nu heeft deze adverteerder ook de keus om mensen die vorige week op een woningsite zijn geweest te bereiken op een nieuwssite.

Levi van Wijngaarden, Vergelijk.nl
Zover wij nu kunnen beoordelen zullen deze beide vormen van online adverteren elkaar goed aanvullen en versterken. Bij positieve resultaten zal gedragsgebaseerde reclame op meer budget kunnen rekenen maar we verwachten wel dat er eerst maatregelen zullen moeten worden getroffen om consumenten te beschermen en te informeren.

Franc Goebbels, OMG
Schaarste is hier het sleutelwoord. In-market profielen zijn schaars en maar een korte periode bruikbaar. Dat drijft de prijs op. De prijs van demografische profielen ligt veelal lager. Overigens zien we nu al geregeld campagnes waarbij meer budget aan data wordt gespendeerd dan aan media. Dat zal niet ten koste gaan van het één of het ander, het is meer een nieuwe manier om dezelfde doelstellingen te verwezenlijken. Wel hangt het ervan af hoe de markt zich ontwikkelt. Als er bijvoorbeeld aan het einde van dit jaar ruimschoots kwalitatieve in-market profielen beschikbaar zijn voor zorgverzekeringen dan zul je dat in veel mediaplannen terugzien. De kans is dan aanwezig dat dit ten koste gaat van het brandingbudget. Het zou echter ook goed kunnen dat dit een goedkoper alternatief blijkt voor Adwords en Google de budgettaire klappen dus deels gaat opvangen.

Dolly van den Akker, Sanoma Media
Bij Sanoma Media wordt gedragsgebaseerde reclame zowel voor sales én branding campagnes ingezet. Beide soorten campagnes maken namelijk gebruik van surfgedrag, alleen verschilt de achterliggende methodiek. We zien wel dat targeting voornamelijk wordt ingezet voor verkoopgerelateerde campagnes. Of de gebruiker iemand is die geïnteresseerd is in auto’s of bijvoorbeeld reizen is bekend door Online Behavioral Advertising (OBA). Op basis van deze context van de gebruiker worden bepaalde advertenties uitgeserveerd.

Pepijn Breijder, Criteo
Bij Criteo zien we de gedragsgebaseerde reclame als zeer aanvullend op reguliere online campagnes. Uiteindelijk is het zo dat hoe meer bezoekers een site weet te trekken, hoe meer bezoekers wij kunnen retargeten. Wij adviseren onze adverteerders dan ook om de reguliere kanalen volledig te blijven benutten, omdat onze propositie daarmee aantrekkelijker wordt. Criteo focust zich op het terughalen van eerdere bezoekers, niet op het aantrekken van nieuw bezoek.

De cijfers
• Gedragsgebaseerde advertenties zijn 25 procent meer aantrekkelijk dan niet relevante advertenties
• De pupillen van consumenten werden 27 procnt groter bij het zien van persoonlijk relevante advertenties
• Contextueel relevante advertenties verhoogt ‘eerste fixatie ‘ met 15 procent
• Consumenten reageren emotioneler op contextueel relevante advertenties
Bron: Yahoo en Innerscope Research