Luchtvaartmaatschappij KLM laat geen online kanaal onbenut

Toen Martijn van der Zee, vicepresident e-commerce bij KLM, voor het eerst de iPad zag, dacht hij: o jee, daar gaan we weer. Maar hij is voor alles klaar en stort zich op elk mogelijk kanaal – of het nu een tablet is of mobiel, Twitter of Facebook. ‘Het ouderwetse keuzemenu gaat bij social media niet op, ik vind dat briljant.’

De digitale afdeling van KLM zit niet stil. Het is er razend druk. De luchtvaartmaatschappij heeft zich in het social media-avontuur gestort – met succes – en zet nu vol in op mobiel. De tabletmarkt lonkt eveneens. En de website gaat meer richting vrijetijdsmarkts.

Martijn van der Zee, vice-president e-commerce, ziet overal kansen. Het is hem niet snel te veel. Hij straalt geestdrift en gedrevenheid uit. Het liefst zou hij vandaag nog overal instappen, maar dat gaat eenvoudigweg niet. Meer dan 140 projecten tegelijk zijn niet te managen. En dat is al heel veel, hij heeft nog nooit zo hard gewerkt.

Sinds de aswolk heeft KLM fors ingezet op social media. Bevalt dat?
“Absoluut. We zijn ooit met social media begonnen vanuit salesperspectief. En toen kwam de aswolk eroverheen en zijn we het meer vanuit service-optiek en reputatiemanagement gaan bekijken. Het hele bedrijf is toen binnen een week op het spoor van social media gezet. We zaten al in de juiste richting, maar tijdens de aswolk hebben hier 120 mensen op vrijwillige basis aan meegewerkt.

“We hebben nu drie hoofddoelen: reputatiemanagement, service en acquisitie. We snappen dat we het niet puur voor verkoop kunnen gebruiken, maar het is wel heel aantrekkelijk om die 150 duizend volgers een aanbieding te sturen, al is het maar een keer per jaar. Dat zou via Google een stuk duurder zijn. Ik verbaas me echt over het virale effect van social media, kleine acties kunnen heel snel groot worden.”

Maar hoe onderscheid je je wanneer iedereen straks social media-acties doet?
“Het moet wel in je DNA zitten. Dat klinkt heel soft, maar als een bedrijf dit niet prettig vindt, dan wordt het ook niks. Je moet transparant zijn, gas geven en corrigeren. Niet elk bedrijf kan dat en wil dat, je moet het ook leuk vinden. KLM is gewend veel klantcontact te hebben en daar ook iets mee te doen. Aan boord gaat bijvoorbeeld ook niet altijd alles goed, daar moet je eerlijk over zijn. Dat is essentieel voor een open dialoog. Op Facebook laten we ook alle comments staan. Van die beroepsklagers worden dan door anderen gecorrigeerd.”

Hebben jullie er ook targets voor gekregen?
“Die hebben we onszelf opgelegd. We hebben onszelf ten doel gesteld voor de zomer minimaal een miljoen fans en followers te hebben op Twitter en Facebook, gezamenlijk dan. Het hoofddoel daarvan blijft sales. We streven als bedrijf nu eenmaal naar winst. Maar we weten dat mensen social media ook gebruiken voor klachten en service, en van alles met elkaar willen delen over KLM. Daar gaan we ook allemaal op in omdat we weten dat dat een voorwaarde is. We zijn al zover dat we binnen een uur reageren, tot 11 uur ‘s avonds, en we gaan naar een 24 uur per dag toe.”

Is het niet zeer complex als een kanaal zoveel verschillende doelen dient?
“Ja, dat is een uitdaging, maar ik vind dat juist ook zo mooi. Het bedrijf is opgedeeld in allemaal hokjes, soms te veel. Maar op social media zien mensen gewoon KLM en komen daar met hun problemen. Dat moeten we gewoon aan de achterkant oplossen. Het ouderwetse keuzemenu gaat hier niet op, en ik vind dat briljant. Aan dat uitgangspunt gaan we niet tornen, we moeten het gewoon regelen.”

Zou het een vervanging kunnen zijn voor het callcenter?
“Dat zouden we graag willen, het is onze bedoeling om mensen die nu nog bellen te wijzen op social media. Ook intern is het een mooi mechanisme. Je wordt namelijk gedwongen compact en kernachtig te reageren. Aan de telefoon komt er emotie bij kijken en zit er veel meer tijd in het overbrengen van een vraag of een boodschap, er zit allerlei ruis om heen. Kijk maar hoe lang fysiek inchecken duurt in vergelijking met online.

“We hebben een social media hub in het leven geroepen. Dat is een team van communicatiemedewerkers en commerciële mensen. Het webcareteam telt ongeveer twintig man en vijf mensen houden zich puur bezig met campagnes en sales. De commerciële mensen kunnen vragen direct oplossen, zoals het omboeken van een vlucht. De andere groep zit dichter tegen woordvoering aan en die geven antwoord op corporate zaken. Als er slecht weer op komst is, zeggen we ook tegen deze mensen dat ze alvast wat posts voorbereiden. Het is een investering in mensen, maar we gaan op termijn besparen op acquisitie en servicekosten, daar ben ik van overtuigd.”

Is dat een gevoel of is dat ook gemeten?
“Nu is dat nog een gevoel, maar we zijn ook bezig met geavanceerde tooling. Je aggregeert alle berichten over je bedrijf en je concurrent, en tegelijkertijd volg je je klanten, je houdt bij wat ze hebben gezegd. Als er straks iemand klaagt, kunnen we precies zien wat hij waar heeft gezegd. Dat kan ook op basis van locatie.”

Loopt de KLM als luchtvaartmaatschappij voorop met social media?
“South West Airlines loopt voorop, zij hebben alleen op Facebook al 1,3 miljoen volgers. Maar die hebben social media gekoppeld aan hun medewerkers. Het is daar beleid, dat gaat heel ver. Maar bijvoorbeeld British Airways, dat in e-commerce heel erg vooroploopt, is op social media nauwelijks zichtbaar. Dat verbaast me, maar dat heeft waarschijnlijk te maken met hun hiërarchische structuur. In social media kun je nu eenmaal niet met allerlei managementinstructies werken, mensen moeten gewoon geholpen worden. We hebben intern natuurlijk wel do’s en don’ts, een soort richtlijnen.”

Liggen jullie plannen met mobiel op schema?
“We hebben een tijd achtergelopen; Lufthansa had bijvoorbeeld al snel een sterke propositie, maar low cost carriers hebben weer helemaal niks. Onze start met mobiel was vrij stroef. De app is vorig jaar gelanceerd, maar die verwees vooral naar de mobiele site. We hebben nu sinds kort een echte app en we hebben daar ambitieuze plannen mee. In november hebben we besloten dat KLM en Air France leading willen zijn op het gebied van mobiel en social media, omdat we voorzien dat deze kanalen steeds belangrijker worden voor de reisindustrie. Er is een explosie aan nieuwe mogelijkheden, het wordt alleen maar gekker.”

De iPad…?
“Ja, toen ik die voor ’t eerst zag, dacht ik: o jee, daar gaan we weer. De developmentafdeling is echt enorm gegroeid. Met mobiel adverteren zijn we nog niet begonnen, dat is de volgende stap. Ik ben heel benieuwd hoe dat zich gaat ontwikkelen. Ik verwacht dat er rond mobiel internet en apps ook weer een hele nieuwe acquisitiewereld gaat ontstaan. Daar doen wij over een half jaar ook aan mee.

“In principe willen we alles wat we op het vaste web doen ook op mobiel mogelijk maken. Het betalingssysteem is daarbij wel een issue. Het zou ideaal zijn als daar ook een soort iDeal voor komt, nu begin je weer helemaal opnieuw. We kijken zelfs naar een soort wallets, maar dat is erg duur. Nu kun je alleen nog betalen met een creditcard, en dat is heel onlogisch voor mobiel. Het gebeurt overigens wel, we verkopen nu al zo’n tien tickets per dag op mobiel zonder enige vorm van acquisitie.

“Daarnaast zijn location based services erg interessant voor ons. Voor mensen die overstappen is het ideaal als ze weten waar ze naartoe moeten, dat wordt de volgende stap. We willen ook een elektronische boarding pass vast kunnen zetten zodat hij ook als is te scannen al je geen bereikt hebt, en dat je je paspoortgegevens in je mobiel hebt, alles paraat voor check-in. Dan maak je echt gebruik van de technologische mogelijkheden, daar gaan we dit jaar mee starten.”

Willen jullie al die diensten in één app?
‘We willen het niet te veel versnipperen. Er zullen wel een aantal fun apps komen, en we zijn bezig met een app waarmee je alle vluchten kunt volgen, maar in de mainstream app bieden we vooral sales en services: nuttige zaken als inchecken, je stoel uitkiezen, waar je heen moet. We wachten met smart op de doorbraak van HTML5, zodat we niet voor alle platforms hoeven te ontwikkelen. Hoewel ik niet verwacht dat daarmee de apps verleden tijd zijn. We zien nu ongeveer een fifty-fifty gebruik tussen mobiel internet en apps, dus we moeten echt nog op beiden inzetten. Je zou verwachten dat op de iPad de voorkeur verschuift naar het web. Ik hou m’n hart vast voor wat er nog meer aan devices gaat verschijnen, maar we kunnen het niet laten liggen, zeker omdat mobiel voor Azië en Afrika essentieel is.”

Hoe jaag je de mobiele apps in het buitenland aan?
“Vooral door allerlei obstakels weg te nemen, zoals de taal, lokale betalingsmogelijkheden, advertising, dus eigenlijk alles wat we eerst voor het vaste web hebben gedaan. Maar ja, als je het niet doet, verkoop je ook niks. Dat is continu onze uitdaging: waar gaan we op inzetten? Je moet keuzes maken. China kunnen we niet negeren. Ik klaag niet, maar we moeten er wel erg veel voor doen om het mogelijk te maken. En de ontwikkelingen gaan zo snel, dat je ook niet kunt voorspellen of bijvoorbeeld Maleisië inderdaad een interessante markt is.”

Kan de dienstverlening van KLM uiteindelijk helemaal online worden?
“Nee, we zijn namelijk voor 40 procent afhankelijk van de zakelijke markt, en bedrijven maken graag gebruik van de zakenreisbureaus. Die voegen ook echt waarde toe. “

Waar komt de traffic naar de website vandaan?
“Van de bezoekers van onze website komt 70 procent via een van de acquisitiekanalen, de rest rechtstreeks. Daarbinnen is Google ongeveer even groot als e-mail en display. Maar dat verschilt sterk per land omdat we sturen op ROI. We verschuiven dat budget continu tussen landen, daar waar het het best rendeert. Waar Search Engine Advertising in Nederland steeds duurder wordt, is dat in andere landen juist weer heel interessant. We zijn bereid daar heel ver in te gaan, bijvoorbeeld door de website te vertalen. Zo hebben we in Scandinavië onlangs de lokale taal ingevoerd, puur voor de SEA. Binnen een maand zagen we de conversie stijgen.”

Is display advertising nog steeds interessant?
“Bannering was even het slechts renderend, maar dankzij nieuwe technieken zoals retargeting is het nu een van onze meest effectieve en betaalbare kanalen. De technologie zorgt voor een sprong naar voren.”

Hoe kijken jullie aan tegen de cookiewetgeving?
“Daar kijken we met argusogen naar. We zijn bewust conservatief omdat als we te agressief zouden zijn en de wetgeving zou strenger worden – en die kans is groot – hebben we een flink probleem.”

Is het bij affiliation niet lastig dat je niet weet waar je terechtkomt?
“We proberen het heel erg bij ons zelf te houden en de controle te houden op onze eigen kanalen. We hebben scherpe contracten over waar we getoond morgen worden. Om die reden zijn we affiliate marketing ook sterk aan het afbouwen.”

Moet je de investeringen verantwoorden aan het management?
“Er is nooit een discussie over het belang van e-commerce. We moeten betaalbaar blijven en onze producten goedkoop aan de man brengen, dat zijn de enige voorwaarden. Er wordt ons van hogerhand niks opgelegd omdat wij continu aan het uitvinden zijn en ze hebben vertrouwen in onze expertise. Je kunt wel targets zetten, maar je weet nooit of die reëel zijn. Maar het is duidelijk dat de zwaartekracht van de mediabestedingen steeds meer richting online gaat.

“Kennis is leading bij KLM. We proberen op elk schakeltje de beste expertise te vinden die Nederland heeft, soms is dat intern en soms extern. Het wordt steeds meer een lappendeken van aan elkaar geschakelde expertises, en dat is uiterst succesvol. Nu zoek ik bijvoorbeeld naar kennis over mobiele acquisitie. We hoeven daarvoor niet naar het buitenland, er zitten hier echt heel goede bureaus. Toevallig werken we voor social media wel met een Amerikaans bureau, maar verder lopen wij in Nederland voorop, kijk maar naar de websites van Booking.com en Bol.com. Met name creativiteit vind je hier bij de kleine bureautjes. Maar ook clubs als Valsplat en Mirabeau voegen veel waarde toe. En dat zeg ik niet omdat we eraan vast zitten, als we morgen betere vinden, ruilen we ze in.”

Wat verwacht je van de travelmarkt de komende jaren?
”Google ITA gaat de boel op z’n kop zetten, die wil het aandeel van de vergelijkers naar zich toe gaan trekken. En daar zouden ze zomaar eens in kunnen slagen – meer dan tarieven en beschikbaarheid heb je eigenlijk niet nodig – en we kunnen nog niet voorspellen voor wie dat goed of slecht zal zijn. De algemene trend is dat het gevecht om de klant naar voren verschuift, naar de huiskamer toe. Vroeger vond het plaats op tv of in een reisbureau, nu verplaatst dat naar mobiel en social media. Dus in plaats van dat de klant op zoek gaat naar de reisaanbieders, bureaus, website of zelfs Google, gaat dat gebeuren op Facebook en Twitter, vergelijkingssites en mobiele apps. Overal waar mensen zitten, het wordt hen steeds gemakkelijker gemaakt. Het is boeiend om te zien hoe L’Óreal een complete transactie mogelijk maakt in een banner. Als je straks aan een vriend op Facebook voorstelt om een weekendje naar Barcelona te gaan, zal er gewoon een zoekvenster verschijnen. De aanbieders komen naar je toe. Dat gaat allemaal binnen twee jaar gebeuren.”

Wie is Martijn van der Zee?

Leeftijd: 39 jaar
Opleiding: Economie en Logisitek & Marketing in Rotterdam
Hobby: Voetbal
Gadgets: iPad en BlackBerry
Salaris: passend bij mijn verantwoordelijkheden en de prestaties die KLM van mij verwacht
Auto: Audi A6
Droom: Terugkerende thema’s zijn nog veel van de wereld zien (zowel geografisch als qua uitdagingen) en tegelijkertijd komt die grote oude eettafel met gezin, familie en vrienden terug. Op die tafel staat dan Indisch eten, dat is er met de paplepel ingegoten.

KLM online

Traffic per week: reguliere website: 2 miljoen, mobiel: 100.000
Aantal downloads app: 150.000
Aantal volgers Twitter: 100.000
Aantal fans Facebook:150.000
Aandeel online advertising 70 procent, print/tv/radio etc: 30 procent