2021: Het jaar waarin podcast puber werd

De podcast is in twee jaar tijd ontwikkeld van opkomend naar gevestigd ‘nieuw medium’. Toch liggen nog niet alle puzzelstukjes op zijn plaats voor de volgende groeispurt.

Eind 2021 blijkt het aantal Nederlanders dat maandelijks naar een podcast luistert zijn eerste plafond te hebben bereikt. Onderzoek uit december laat zien dat 46 procent wel eens naar een podcast luistert, wat neerkomt op ongeveer 6,4 miljoen consumenten. Begin 2019 was dat 28 procent.

De groep waar een duidelijk zichtbare stijging te zien is, zijn hoogopgeleiden. In die groep steeg het luisteraarsdeel van 56 naar 69 procent. Onder studenten ligt dit percentage het hoogst: 73 procent. In de ogen van adverteerders zijn dit de kapitaalkrachtige doelgroepen die ze zouden willen bereiken.

Een beschouwing tijdens de laatste Cross Media Café van dit jaar onderstreept dat. Audio wordt gezien als de nieuwe hottie van de mediawereld. Podcasts zijn nieuwe braakliggende terrein. De formats zijn nog niet uitgekristalliseerd, er is ruimte zat voor nieuwe sterren, er zijn geen dominante uitgevers en verhoudingsgewijs gaat er amper reclamegeld naartoe.

IAB Europe denkt dat er op pan-Europese schaal zo’n 550 miljoen euro naar digitale audioreclame ging. Geschat wordt dat dat met 42 procent groeide in 2021 en volgend jaar met nog eens 34 procent. Omgerekend houdt dat in, dat in de komende twaalf maanden de grens van 1 miljard euro krap wordt geslecht.

Er moet echt nog veel water door de Maas stromen, wil de podcast een serieus medium worden voor adverteerders. Het grootste probleem is namelijk het gebrek aan betrouwbare en bruikbare cijfers. Wat is het bereik van een productie? Wat is de demografie? Wat zijn de interesseprofielen van luisteraars? Wanneer mag je een podcast als ‘beluisterd’ beschouwen? Welke cijfers gelden bij downloads versus streams? Welke standaard KPI’s en formats gelden voor reclames? Dat is het soort vragen dat adverteerders typisch stellen.

Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) probeert daar verandering in te brengen met de Podcast & Audio on demand Standaard. De audiozus van de kijkcijferonderzoekers sloot hiertoe in juni een samenwerking met Triton Digital. Dat heeft een Podcast Metrics-meetservice die een industriestandaard biedt voor gevalideerde online audiodata. De meetservice is gecertificeerd door het IAB Tech Lab en wordt door de deelnemende partijen onderschreven en toegepast.

Punt is wel, dat niet alle relevante podcastpartijen deze standaard onderschrijven. Geld moet het bezwaar niet zijn, want deelname kost twee tientjes per titel. Naast NPO, DPG Media, Talpa Network, FD Mediagroep, NRC Media en Next Day Media, zijn dat ook enkele buitenlandse partijen met Engelstalige podcasts, zoals Stitcher Media, Audioboom, Wondery Brand Partnerships en AdLarge/cabana.

Partijen als Dag & Nacht Media, Tonny Media, Topcast Media en De Stroom ontbreken. En dat zijn nu net de uitgevers van tientallen andere grote titels. Zo lang zij ontbreken, zal de mediamarkt met aannames moeten werken. Google en Facebook hebben ook lang niet meegedaan aan de online bereiksmetingen. Meetmiddelen als THX echter kunnen de huidige lacune echter makkelijk ondervangen. Een aanname is dan wel een degelijk gecalculeerde aanname.

Maar wanneer is een podcast succesvol? NLO-cijfers laten zien dat alles boven de veertig- à vijftigduizend luisteraars per week als een knallend succes mag gelden. Zelfs met twee- à drieduizend luisteraars per week beland je nog in de top 100.

Ondanks het gebrek aan algemeen onderschreven standaarden rollen de euro’s toch met miljoenen tegelijk naar makers en uitgevers. De Onderneem Game van Tonny Media en bol.com is qua concept niet eerder vertoond. Het jonge mediabedrijf doet alle creatie en distributie in huis. Dag & Nacht Media schakelt juist de hulp in van Ad Alliance, het reclameverkoophuis van RTL Nederland, ViaCom, Disney en Discovery. Zij werken juist samen op het gebied van pre- en post-roll verkoop.

Internationaal is er slechts een marktpartij die met haast een marktplaats uitbouwt waar content en reclamegeld elkaar kunnen vinden op grond van profiel- en luisterinformatie. Dat is Spotify. Sinds enkele weken is zijn reclamenetwerk voor podcastmakers ook open voor kleine mediamakers. Op Google AdWords-achtige manier kunnen adverteerders nu bij grote titels maar ook kleine, in de longtail, bereik kopen. Het Zweedse Spotify pleegt als een van de weinigen aan de lopende band overnames om een commercieel ecosysteem te smeden voor podcasts.

Apple mag dan wel podcasts ondersteunen via RSS-support in iTunes sinds 2005, het is hooguit de nummer twee na de Zweedse gigant. Google speelt eigenlijk helemaal geen rol van betekenis. Zijn luisterapp Google Podcasts verkeert sinds de lancering in 2018 nog steeds in versienummer 1.0.0.x. De gigant zou zijn aandacht in deze instantie primair richten op het kunnen uitluisteren van podcasts. Enkel een inhoudelijk beluisterbare podcast is te indexeren en te exploiteren.

Nico Oud van de Nederlandse podcasthoster Springcast: “Wat me opvalt, is dat de interne podcasts opkomen bij middelgrote bedrijven. Het blijkt een handig middel om in contact te blijven met teams werknemers en voor onboarding van nieuwe mensen.” Hij ziet in 2021 een sterke groei in B2B-podcasts, ook voor zaken als recruitment (“De Dienst van de AIVD is populair”) en stakeholdermanagement.

Foto: Per Gosche (cc)