Affiliatebedrijven werken aan kwaliteitskeurmerk

Vier grote affiliatemarketingbedrijven in Nederland werken aan een kwaliteitskeurmerk om cowboypraktijken te bestrijden. Er moeten standaarden komen over meetmethodes en acceptabele advertentietechnieken. De als storend ervaren pop-upadvertenties van AdPeppers Ilead zouden verleden tijd kunnen worden.

Het gebeurt regelmatig dat adverteerders hun internetadvertenties op de raarste webstekken zien verschijnen. Bovenstaande afbeelding, bijvoorbeeld, is er een van de Postcodeloterij, met het gezicht van Henny Huisman direct onder een streaming pornovideo. Dit soort 'incongruente' plaatsingen zijn aan de orde van de dag via bannernetwerken maar ook affiliateprogramma's.

Daisycon, M4N, TradeDoubler en Zanox (gebruikersforum) proberen voor het einde van het jaar een gedragscode en kwaliteitskeurmerk te formuleren rondom affiliatemarketing. Dat is de vorm van internetmarketing waarbij een adverteerder via het netwerk van een tussenpersoon commerciële uitingen op externe sites plaatst. De sitebeheerder en netwerkexploitant ontvangen pas een vergoeding als een consument via die advertenties iets koopt of aanvraagt.

Jeroen Kramer van TradeDoubler Nederland: "Er zijn partijen in Nederland die zich niet houden aan de ethische normen en waarden op dit gebied. Namen houd ik voor me, maar met het keurmerk willen we daar iets aan doen. Iedereen in de branche is ermee gediend op een normale manier met affiliatepartners en adverteerders om te gaan."

De bedrijven trachten een gedragscode te formaliseren, hopend op de steun van collega-marketingbedrijven als Testnet en NetDirect.

De vier initiatiefnemers zien zichzelf als de  belangrijkste van de Nederlandse markt.

Zwarte lijst werkt

De directeur van TradeDoubler zegt dat de initiatiefnemers nog maar aan het begin van het formaliseringsproces staan. Zodra het keurmerkvoorstel af is, willen de opstellers het indienen bij IAB Nederland om marktbrede steun te krijgen.

Kramer: "Een aantal bedrijven in de branche werkt al met elkaar samen. We wisselen informatie uit over fraudeurs. Als iemand tegenwoordig fraudeert bij een van onze branchegenoten komt hij op een zwarte lijst en wordt bij geen van de netwerken meer geaccepteerd met zijn sites. Dat werkt nu. De volgende stap is het kwaliteitskeurmerk."

Meetmethodes, cookie dropping en IP-tracking

Onderwerpen waarover de bedrijven afspraken willen maken zijn: omgaan met adware en spyware, meetmethoden, cookie dropping en de betrouwbaarheid daarvan, hoe om te gaan met blokkeringen van cookies en over hoe lang een affiliate-exploitant het IP-adres moet volgen van een belangstellende koper die geen cookies accepteert met zijn browser.

"Maar ook over het onverwacht of ongevraagd openen van browservensters. Veel internetgebruikers vinden dat te storend", aldus Kramer. Impliciet suggereert hij dat de opspringende advertentieschermen van Adpeppers Ilead snel uitgebannen kunnen worden in Nederland.

Marktplaats.nl experimenteert momenteel met deze pop-ups. Marketingdirecteur Oscar Diele: "We testen voortdurend nieuwe advertentievormen om de effectiviteiten ervan te meten. Deze proef met Ilead is kleinschalig en loopt via Webstats4u, het voormalige Nedstat. Het gebruik van adware en spyware is simpelweg contractueel verboden voor onze advertentiepartners. Dat staan we dus nooit toe."

Adpeppers Ilead-techniek is zo aggressief dat het technische blokkeringen simpelweg links laat liggen en zich toch aan de gebruiker opdringt.

Bereik versus kwaliteit

Marko Dobroschelski van Daisycon, ondermeer uitbater van Affiliates.nl, reageert: "Ik heb geen principieel bezwaar tegen pop-ups of adware. Het gaat erom dat duidelijk gemeld wordt hoe de advertenties gedistribueerd worden en, in het geval van adware, hoe men de software weer kan verwijderen. Adverteerders betalen bij ons naar prestatie. Niet voor het opbouwen van een merk. We proberen enkel zo veel mogelijk vertoningen te realiseren. Wel onderzoeken we de herkomst van binnenkomend verkeer om te zien of het niet compromiterend is."

Adverteerders en netwerkexploitanten maken, zeker bij 'performance based marketing', voortdurend de afweging tussen de schaal van het in te kopen bereik en de te verwachten kwaliteit van de reacties op de reclame.

De grens tussen adware en spyware en dus tussen gevraagde en ongevraagde beeldreclame is niet altijd even duidelijk. Kazaa bleek in zijn hoogtijdagen voor adware-bedrijven een uitstekend vehikel om pop-ups op grote schaal te distribueren. Weinig Kazaa-gebruikers wisten waar de plotseling verschijnende advertenties vandaan kwamen, omdat ze de gebruiksvoorwaarden van het p2p-programma niet hadden gelezen.

In Nederland genereren de beheerders van tienduizenden websites inkomsten door affiliate-advertenties op hun sites te plaatsen. Daisycons Affiliates.nl heeft naar eigen zeggen 32.000 aangesloten gebruikers. TradeDoubler is in Europa de grootste op dit gebied.

TradeDoublers Kramer verwacht dat de affiliatemarkt in Nederland komende jaren nog verder door zal groeien. In de Verenigde Staten en Engeland begint de groei af te vlakken. Dat peil is hier nog niet bereikt omdat Nederland internationaal vaak volgend is, niet leidend. Kramer: "In de VS is affiliatemarketing groter dan banneradverteren."