AH: creatie totaal onderschat bij campagnes retailmedia

Albert Heijn erkent dat creatie tot de helft van het effect van een retailmediacampagne bepaalt. Die factor wordt binnen structureel onderschat. Toch verandert er in de praktijk weinig.

Dit komt naar voren in een Emerce Talk tussen Max de Jong van AH Retail Media Services en ervaren marketingdirecteur Hans Voorn.

Het gesprek legt al snel bloot dat de ambitie op AI en creatie voorloopt op de praktijk.

Onderzoek van Kantar wijst uit dat creatie ongeveer de helft van het effect van een campagne verklaart, of het nu om sales of om merkbekendheid gaat. Binnen retailmedia wordt creatie volgens De Jong ‘extreem onderschat’. Platte plaatjes met zoveel mogelijk boodschappen zijn eerder norm dan uitzondering. Het kan veel beter, volgens Dinesh Sonak van Creative Gym is met AI zelfs ‘One size fits one’ mogelijk.

Een deel van het antwoord ligt in wat AI bij AH op dit moment wél en niet doet. De Jong beschrijft een tool die AH sinds eind vorig jaar gebruikt om sneller te kunnen testen of een creatie goed werkt. De tool vergelijkt varianten en signaleert wat het meest optimaal zou kunnen zijn . Hij genereert nadrukkelijk geen nieuwe creatie.

Voorn wijst erop dat dit een bewuste keuze is: AH kán met de eigen supermarktdata in theorie zelf AI-variaties op een aangeleverde creatie maken, toegespitst op wie er op dat moment in de winkel is. Google doet dit immers ook. De Jong houdt vast aan een duidelijke grens. De uiteindelijke creatieve beslissing hoort bij het merk en de creatief, niet bij de supermarkt.

Die terughoudendheid staat in schril contrast met Dinesh Sonaks vergezicht, waarin AI op basis van data zelf duizenden creatieve varianten genereert en test welke het beste werkt.

Een tweede rem op retailmedia zit in de kosten. Voorn stelt dat gepersonaliseerde creatie historisch duur was: voor elke doelgroep moet een aparte variant worden gemaakt. En retailmedia is als kanaal sowieso al een relatief dure optie. Daar komt de prijs van targeting zelf nog bovenop. AH bevestigt dat wie op een specifiek publiek in plaats van op een breed merk wil targeten, daarvoor extra betaalt, vergelijkbaar met de inkoop van televisiezendtijd.

Het probleem zit niet in het principe dat specifiekere targeting meer kost. Dat is in vrijwel elk mediakanaal de norm. Het probleem is volgens Voorn dat een adverteerder geen ijkpunt heeft om te beoordelen of die meerprijs redelijk is. Hij noemt het risico van een ‘targeting upsell’: tarieven die soms tot vijf keer hoger liggen, zonder dat daar voor de adverteerder een heldere onderbouwing tegenover staat. Wie wil weten of gerichte targeting zich terugbetaalt, moet volgens Voorn feitelijk gokken of zelf dure A/B-testen draaien.

Dat gebrek aan transparantie raakt direct aan de creatie-discussie. Als niet duidelijk is of een investering in gerichter targeten zich uitbetaalt, is de stap naar meers en duurdere creatieve varianten voor een adverteerder moeilijker te verantwoorden.

Het gesprek laat impliciet zien hoe groot de waarde van een loyaltyprogramma’s als de Bonuskaart is. Albert Heijn heeft immense hoeveelheden inzichten over klanten, klantgedrag en overwegingen in verhouding tot merken.

Over de meetbaarheid van campagneresultaten en de vergelijkbaarheid daarvan tussen verschillende netwerken van retailmedia wordt niet gesproken. Dat is onder adverteerders wel een belangrijk onderwerp, omdat zij objectief willen kunnen vergelijken wat een geïnvesteerde reclame-euro hen oplevert.