[Interview] Kruidvat & Global: “Retail media in de winkelstraat is geen nice-to-have meer”

Een jaar geleden lanceerden Global Media & Entertainment en Kruidvat een nieuw Digital Out-of-Home-netwerk in de winkelstraat. De eerste 375 schermen gingen live, met launching partners als Unilever, Procter & Gamble en L’Oréal.

Nu, nog geen jaar later, is de uitrol voltooid: 775 schermen, verspreid over ruim 770 winkels door heel Nederland. Tijd om de balans op te maken. Wat leert een jaar meten, optimaliseren en onderzoeken ons over deze retail schermen in de winkelstraat?

Joost Schipperijn (Sales Manager bij Global) en Mariëlle Slenders (Head of Media bij Kruidvat) over de uitrol en resultaten van het DOOH-netwerk in de winkelstraat.

De uitrol begon met 375 schermen, inmiddels zijn het er 775. Wat betekent die groei voor adverteerders?

Joost: “Met 375 schermen bereikten we al 10,5% van Nederland, goed voor zo’n 8,2 miljoen contacten per week. Dat was het startpunt. Inmiddels hebben we dat aantal schermen verdubbeld en hebben we echt een landelijke dekking. Dat betekent dat we in meer dan 770 winkelstraten van Nederland de consument kunnen bereiken.”

Mariëlle: “Kruidvat zit midden in de drukste winkelstraten van Nederland. Je vindt ons op A-plekken waar dagelijks grote stromen consumenten langskomen. Door de schermen in de etalage naast de entree te plaatsen, combineren we dit massabereik met zichtbaarheid vlak vóór het aankoopmoment.”

Wie wordt er daadwerkelijk bereikt in de winkelstraat? Zijn er opvallende uitschieters in de data?

Joost: “De winkelstraat is een afspiegeling van Nederland. Jong, oud, hoog- en lager opgeleid, het komt allemaal samen. Maar we willen dat niet alleen aannemen, we willen het bewijzen. Daarom zijn we in de data gedoken. Uit BRO-data blijkt onder meer:

• Vrouwen 18–24 zijn in het weekend oververtegenwoordigd met een index van 121 (+21%).
• Mannen 25–34 laten zelfs een index van 140 zien in het weekend (+40%).

Dat betekent dat juist jonge, koopkrachtige doelgroepen in het weekend bovengemiddeld aanwezig zijn in de winkelstraat. Voor veel merken is dat interessant. We blijven door analyseren, dit jaar gaan we grote stappen zetten op het gebied van doelgroep data.”

Marielle: “Door BRO-data te combineren met data uit het Kruidvat-netwerk ontstaat inzicht in lokale verschillen in vraag, bijvoorbeeld naar babyproducten of huishoudartikelen”

Effect meten zoals het hoort: bewust én onbewust

Digital Out-of-Home is geen medium waar de consument even rustig voor gaat zitten; het is een vluchtig contactmoment van 2 tot 5 seconden. Om de werkelijke impact van onder andere het Kruidvat-netwerk te meten, kiest Global bewust voor een andere aanpak dan het standaard herinneringsonderzoek. Samen met MeMo2 zetten zij al sinds 2014 de standaard met impliciet (onbewust) meten.

Joost: “In plaats van te vertrouwen op wat mensen achteraf denken te weten, wordt het werkelijke contact met de schermen tot op de seconde nauwkeurig vastgelegd via GPS-data en verplaatsingsgedrag. Door verplaatsingen tot op de seconde nauwkeurig vast te leggen, laten we zien dat buitenreclame juist extreem goed meetbaar is. We kijken niet naar wat men zich bewust herinnert, maar naar de merk impact die onbewust ontstaat.”

Drie recente cases laten zien wat deze methode aan data oplevert voor het digitale retail netwerk:

Bij Andrélon lag de focus op merkversterking.

Dankzij het gebruik van de herkenbare paarse kleur en een duidelijk packshot werd de campagne makkelijk gelinkt aan Andrélon.
Resultaten:

• Spontane naamsbekendheid steeg met 15%
• Merkvoorkeur +13%

Joost: “Interessant is dat de toevoeging van winkelstraatschermen de resultaten uit andere kanalen versterkte. De uplift ging van +7% naar +15% wanneer de digitale schermen in de winkelstraat werden toegevoegd aan ons winkelcentra netwerk.”

AXE: merkoverweging groeit sterk binnen doelgroep

Voor Axe werd een campagne ingezet rondom de Fine Fragrance-lijn.
Resultaten:

• +29% merkoverweging onder de doelgroep mannen, en +8% over het brede publiek die de campagne heeft gezien
• Merkvoorkeur steeg met 17%
• 41% herkende actief de kernboodschap

Joost: “Wat we hier zien, is dat een onderscheidende creatie in de winkelstraat écht merk impact genereert. Tegelijkertijd zagen we dat het ontbreken van een duidelijke actiematige CTA, de aankoopintentie beperkte. Dat was een belangrijke learning.”

Voor Robijn verdubbelde de productvoorkeur voor Quickwash

Voor de campagne van Robijn bleek ‘’the last window of influence’’, het laatste moment om de shopper te beïnvloeden, belangrijk voor de koopintentie.

Resultaten:

• Productvoorkeur +100% bij inzet van winkelstraat én winkelcentrum
• Aankoopintentie +17%

Joost: “Hier zien we duidelijk dat zichtbaarheid dichtbij het verkooppunt koopintentie versterkt. Zeker bij actiematige campagnes met een duidelijke CTA.”

Wat leren deze onderzoeken over hoe merken het netwerk het beste kunnen inzetten?

Joost: “Het retail netwerk werkt voor zowel branding én sales, maar wel met duidelijke spelregels. Je moet keuzes maken. De belangrijkste learnings voor adverteerders die een sales campagne inzetten? Kies één duidelijke boodschap. Actiematige proposities, zoals een 1+1, korting of een nieuw product, werken aantoonbaar beter. Maar kies wel voor één heldere CTA.

Wat we ook zien in retail media is dat de creatie nóg bepalender is dan op andere netwerken. Waar creatie gemiddeld 40% van de impact bepaalt, ligt dat binnen retail rond de 50%. Kort, krachtig en visueel sterk wint. Daarom is het ook zo fijn dat je op het Kruidvat netwerk gewoon creaties met full-motion kunt inzetten. Veel Digital Out-of-Home netwerken in de stad zijn statisch, ons Kruidvat netwerk niet. Dit maakt het eenvoudiger om social assets door te vertalen naar de winkelstraat.”

Wanneer is het Kruidvat-netwerk relevant voor adverteerders?

Marielle: “Voor merken die zichtbaar willen zijn op het moment dat de consument door de winkelstraat loopt, in een ‘shopping state of mind’. Juist wanneer je een productintroductie hebt, een promotie draait of merkvoorkeur wilt versterken in een competitieve categorie, is die context van grote waarde. Wij geloven sterk in de combinatie van online en offline. Online biedt precisie en schaalbaarheid, offline biedt fysieke impact en context. Door beide te combineren – met data als verbindende factor – creëren we een geïntegreerde benadering waarmee we consumenten effectiever bereiken.”

Joost: “Wat mij betreft moet je dit netwerk serieus overwegen als je één van drie dingen wilt: Zichtbaar zijn rondom het aankoopmoment. Je mediamix versterken met fysieke impact in een retailcontext. Of zoals Marielle ook al zei, als je een productintroductie of promotiecampagne kracht wilt bijzetten. Retail media in de winkelstraat is geen nice-to-have meer. Na een jaar meten zien we dat het netwerk aantoonbaar impact maakt, mits je het goed inzet.

 

Over de auteur: Emma Berndt is Communicatie & PR lead bij Global Media & Entertainment