B2b: de volgende golf in e-commerce?

B2b-e-commerce heeft zich lange tijd in eigen tempo ontwikkeld in de slipstream van de b2c. Mede door de noodgedwongen digitale transformatie van verschillende sectoren door de coronapandemie is er echter een enorme versnelling gaande. En tekent de online markt van honderden miljarden zich steeds scherper af. Een speelveld met eigen regels en kansen. Welke lessen vallen er reeds te trekken?

Over zo’n vijf jaar zal het overgrote deel van de handel tussen producenten, leveranciers en inkopers bij afnemers via digitale kanalen verlopen, verwacht DHL Express. Daar zijn honderden miljarden euro’s mee gemoeid. Tachtig procent van de interacties gaat over een paar jaar via digitale kanalen en over zeven jaar gaat het om zeventig procent van de b2b-omzetten ter wereld, voorspelt het bedrijf in een recent verschenen rapport.

De vorig jaar oktober verschenen B2B E-commerce Markt Monitor, een onderzoek onder 3.899 Nederlandse werknemers, bevestigt dat beeld. Bijna de helft van de deelnemers deed dat jaar een online bestelling of accordeerde er één. Ten opzichte van een kleine tien procent minder het jaar ervoor. De grootste groei blijkt zichtbaar in de bouwnijverheid, waar zestig procent van de bestellers in 2020 minimaal één online bestelling deed. In 2019 was dat nog 44 procent. En ook de horeca en handel groeien fors. Computers en kantoorartikelen blijven een prominente vaste waarde.

De kentering komt er volgens DHL omdat de generatie die digitaal is opgevoed voor de deur staat van management- en bestuurskamers. Voor deze groep is digitaal zakendoen vanzelfsprekend. Daarnaast heeft het coronavirus laten zien dat het bezoeken van inkoopbeurzen en persoonlijke verkoopgesprekken niet per definitie noodzakelijk zijn en deze zaken niet schalen op een manier die technologie wel faciliteert.

Dit ligt in lijn met wat Paul Ferron, principal analyst bij Forrester, ziet. Onder andere de demografische ontwikkeling dwingt verandering af, blijkt uit zijn bijdrage aan Emerce B2B Digital. Hij haalt verder aan dat het van belang is om eerder prijs- en roadmapinformatie te delen met klanten. Want het vertrouwen van klanten in informatie van zakelijke leveranciers is de afgelopen jaren afgenomen. Zij gaan volgens Ferron vooral af op goede ervaringen van anderen, wat het een must maakt om merkambassadeurs te creëren. Om dit op te bouwen, is het nodig om een platform te hebben waar klanten mee kunnen doen in het creatieproces. En de merk- en klantcommunicatie moeten van productcommunicatie naar informatie over de klant zelf. Hoe help je als bedrijf om zijn businessproblemen op te lossen?

Bij b2b is de koper echter niet altijd de gebruiker van een product. Hoe is dan de intuïtieve koopervaring waar vaak over gesproken wordt, vraagt Ferron zich af. Kopers verwachten dat ieder contactmoment waarde toevoegt en verder bouwt op de eerdere communicatie. Een situatie die momenteel allerminst rooskleurig is, stelt de analist. In 2019 gaf al meer dan twee derde van de kopers aan dat de content die geleverd is waardeloos is. “Met de informatie die we verstrekken, verwarren we ze.”

Een deel van de oplossing ligt volgens hem in nadenken over een ‘shared buyer context’. Zorg ervoor dat de informatie over klanten, zoals wie ze zijn en waarom ze voor je kiezen, beschikbaar is voor iedereen die direct en indirect bezig is met contactmomenten.

Garanties
B2b-aankopen worden ook steeds meer door een selecte vertegenwoordiging gedaan, denk één of twee mensen van een organisatie. Die groepen moet je in kaart hebben om in te kunnen spelen op hun voorkeuren. Zoals bij de aanschaf van een marketingplatform. Dan is marketing in de lead, maar zullen IT en Finance ook een stem hebben, dus moet dat ook meegenomen worden in de context.

Daarbij mag niet vergeten worden dat b2b-klanten dit alles nu al willen hebben. Zo zijn e-commerceverkopen zonder enige salesondersteuning van veertien procent in 2015 naar 22 procent gestegen in 2019. Met de aankopen waarbij wel enige ondersteuning nodig is daarbij opgeteld, komt het uit op ruim veertig procent. “Dat is net zoveel als directsalesverkoop.”

Een terugkerend onderwerp bij b2b is dat gebruikers dezelfde beleving eisen als bij b2c-aankopen. Daar ligt echter nog een gat. Het verbaast dan ook niet dat 81 procent van de fabrikanten zegt dat de huidige e-commercebeleving niet voldoet, zoals blijkt uit een peiling in opdracht van Sana Commerce. Wat hem onder andere zit in beperkte productgegevens (32 procent), onnauwkeurige productinformatie (dertig procent) en een te lang of te ingewikkeld afrekenproces (dertig procent). Mede hierdoor ziet bijna de helft (46 procent) van de fabrikanten dat klanten niet terugkomen na een slechte klantervaring.

Twill, een corporate start-up van logistieke kolos Maersk, wil juist dit gat dichten door ‘all-in te gaan’ qua gebruiksgemak. Het nieuwe bedrijf maakt het mkb’ers mogelijk om internationale verschepingen te boeken, iets wat voor het moederbedrijf een te versplinterde markt is, en wil daarbij de eenvoud bieden van het boeken van een hotelkamer. Daarom zijn externe designers in een vroeg stadium onderdeel geworden van een gecombineerd team. Met in 2020 ruim 2500 nieuwe klanten en dertien keer zoveel verscheepte containers als het jaar ervoor. Met de combinatie van de gevestigde orde en een nieuwkomer als succesfactor: Maersk versterkt de ervaring door onder meer een load guarantee te bieden, wat betekent dat er altijd plek is voor een container aan boord. En dat is volgens de ontwikkelaars een geruststellende gedachte in een markt waar tot een derde van de containers niet op de beloofde boot wordt geladen.

Churn
Waar bij Twill een complementaire dienst is ontwikkeld, leeft bij menig ander b2b-bedrijf bij online activiteiten de vrees voor kannibalisatie op bestaande kanalen. Niet altijd onterecht, blijkt uit de ervaringen bij Bouwmaat, dat kleine bouwbedrijven faciliteert. “We waren vooral aan het concurreren met het fysieke kanaal”, zei Manager Marketing & E-commerce Nick Vieberink onlangs tegen Emerce. Veel korting geven en zorgen dat klanten die van het fysieke kanaal gebruikmaken ineens online gingen verkopen, zette kwaad bloed. En dalende marges in vestigingen. Zo’n vijf jaar geleden is daarom de overgang ingezet naar een omnichannelorganisatie. Dat betekent onder andere dat er geen kanaalspecifieke acties meer zijn, maar acties voor de volledige doelgroep. En in bedrijfstechnische zin dat de marketing- en e-commerceteams zijn samengevoegd, er wordt gewerkt aan één logistiek centrum, en dat data een centrale plek hebben gekregen in de organisatie.

Een belangrijke wijziging is dat het niet meer uitmaakt waar de omzet valt. Veel klanten gebruiken het online kanaal niet om aankopen te doen, weet Vieberink. Aannemers hebben goederen vaak dezelfde dag nog nodig. En dus is inzicht in winkelvoorraden belangrijk.

Op dezelfde manier wordt gekeken naar campagnes. “Een boormachine wordt één keer online verkocht en drie keer offline, naar aanleiding van een advertentie.” En dus wordt de e-commercemanager niet meer afgerekend op online omzet, maar op totale resultaten.

Dat de data op een centrale plek staan, betekent dat gegevens uit verschillende kanalen samenkomen. “Als iemand onze zoekmachine gebruikt, weten wij al wat zijn merkvoorkeur is”, illustreert Vieberink. Wanneer de koophistorie laat zien dat iemand altijd voor een bepaald merk kiest, zowel digitaal als fysiek, krijgt hij alleen nog producten van dat merk te zien.

Door de centralisatie is het mogelijk om nieuwsbrieven te personaliseren. Bijvoorbeeld aanbiedingen gericht op voorkeursmerken, bezigheden en eerdere aankopen. “Iemand die net een zaagtafel heeft gekocht, krijgt die niet meer te zien.”

Ferron ziet bij omnichannel ook het belang van vlekkeloos kunnen schakelen tussen de kanalen. Want als je een klant terugzet naar het begin op het moment dat je schakelt van kanaal, leidt dat tot frustratie.

Gevraagd naar learnings wijst Vieberink op het belang dat medewerkers zelf invloed moeten kunnen uitoefenen. “We hebben mensen getraind om zelf aan die knoppen te draaien en de datamodellen te bouwen. Dat betekent dat je gelijk iets in je zoekmachine kunt aanpassen als je dat wilt.”

Opvallend is dat Bouwmaat met de centrale data ook een model heeft gebouwd om te weten wanneer klanten afhaken – en dit voor te kunnen zijn. Op basis van eigen en externe data. Naar eigen zeggen kan er met zekerheid van zo’n negentig procent worden voorspeld of iemand weggaat. Waarop wordt gepoogd om diegene te behouden middels e-mails, kortingen, cadeautjes en meer. Maar uiteindelijk is er eigenlijk maar één ding dat werkt, concludeert Vieberink: koffiedrinken. “Dan kun je je churn met twintig procent reduceren.”

Voorlopig heeft de algehele aanpak bij Bouwmaat in ieder geval gezorgd voor een ruime verdubbeling van het aantal transacties de afgelopen twee jaar, evenals een verdubbeling van de online omzet. “We kijken integraal naar omzet, maar het is ook lekker om te weten dat je funnel werkt.”

Chatbots
In het online b2b-landschap groeien ook de kansen voor groothandels, stelt het ING Economisch Bureau, dat zover gaat te stellen dat het doorvoeren van een digitaliseringsstrategie de kernactiviteit hoort te zijn. In een recente marktanalyse wijzend op de ‘schat aan informatie’ die vrijkomt door de beschikbaarheid van digitale data en de analyse daarvan. Waar in het traditionele businessmodel de focus primair lag op het hebben van grip op de goederenstromen, ligt die nu en in de toekomst op beheersing van en sturen op basis van data, merken de economen op. Zij onderscheiden hierbij vier soorten businessmodellen. Verkopen via platform: het gebruik van data van de eindconsument, zoals zoekgedrag, blijft beperkt. Data als basisbusinessmodel: de groothandel kan de retailer ontzorgen en ontvangt als tegenprestatie van de afnemer klantdata. Het hybride e-commercemodel: de groothandel is eigenaar van de klantdata en kan zo de online marketing verder verbeteren. En platformisering: vraagcreatie bij de afnemer op basis van de data waarover de groothandel beschikt.

Het economisch bureau ziet hierbij echter niet alleen kansen voor b2b-ontwikkelingen, groothandels zullen in toenemende mate de consument rechtstreeks benaderen. Mede doordat er een steeds schraler aanbod in de winkelstraat dreigt – aangejaagd door de coronacrisis. Zo hielden groothandels vanwege corona meer voorraad aan voor retailers en maakten sommigen hier hun businessmodel van: dropshipping; het aanhouden en verzenden van voorraden voor webwinkels of platformen.

Foodservicegroothandel Bidfood geldt als een van de bekendere b2b-platformen en zet al enige jaren in op een digitalonlystrategie, gericht op de koppeling van orderentrysoftware en logistiek. Met de missie om gebruikers van ‘order entry’, dat in de customer journey van foodservice nog centraal staat, naar ‘search’ te bewegen. Uitdagingen daarbij blijken onder andere dat fabrikanten en logistieke dienstverleners nog niet allemaal klaar zijn voor een transparant conditiestelsel – de financiële afspraken met ketenpartners. Plus de vaker gehoorde uitdaging van interne cultuurverandering. De afgelopen jaren leverden in ieder geval het inzicht op dat de complete keten gemanaged moet worden, niet alleen de order entry. En een start-up buiten de bestaande organisatie geplaatst moet worden, want het is lastig om in een groot bedrijf nieuwe business op te zetten – in lijn met eerdergenoemde Twill.

Richting de toekomst ziet Ferron het belang van chatbots en virtual assistants groeien. Niet om het gehele koopproces te begeleiden, maar om een snelle verbinding te stellen tussen klant en medeweker, zodat gerichte vragen beantwoord kunnen worden.

Vieberink ziet met de blik vooruit kansen om online juist naar offline te brengen. Om op basis van online gedrag iemand in de winkel te kunnen helpen. “Hoe mooi is het als een medewerker vanuit het crm ziet waar de behoefte ligt en daarmee het gesprek beter kan voeren. Ook dan gaat de ervaring van de klant omhoog.”

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#183).