-

Hoe breng je je B2B e-commerce naar een hoger niveau? Meedenken met de klant

In B2B is het traditioneel zo dat mensen van mensen kopen. Qua digitalisatie liep B2B dan ook achter op B2C. Tot Covid-19 toesloeg. Nu is het zaak om je B2B e-commerce razendsnel en effectief naar een hoger niveau te tillen. Hoe doe je dat?

Een gevleugelde uitspraak in de B2B-branche is: “handel is gunnen”. Je kiest niet alleen op basis van prijs voor een partij; er is een totaalplaatje waar je voor gaat. Hoe voel je je bij een partij? Hoe goed is het contact? Is het assortiment compleet en zijn producten snel leverbaar? Ga je als B2B-bedrijf eenmaal online, dan zul je dat totaalplaatje naar het digitale domein moeten vertalen.

De grootste fout die je daarbij kunt maken is om je klanten te dwingen alles via de website te doen, want er is niet één soort klantencontact. De ene klant wil 24/7 online kunnen bestellen en een andere klant belt liever zijn vaste contactpersoon bij de binnendienst. Grote projectorders die persoonlijke aandacht nodig hebben, kun je vaak beter direct afhandelen maar soms kunnen ook deze prima online worden verwerkt. Het gaat dus om het vinden van die juiste mix tussen offline en online. Waar begin je?

Nieuwe balans na de digitale versnelling

Covid-19 bracht de digitalisatie van klantprocessen in een nog grotere versnelling. Je kon geen face-to-face contact meer hebben met de eindgebruiker, en alle productinformatie moest nu écht accuraat en volledig op de website staan. Een groot gedeelte van de B2B customer journey ging al zonder persoonlijk contact: volgens Forrester deed 74% van de B2B-inkopers de helft van hun onderzoek online. Dat is nu alleen nog maar toegenomen: een gemiddelde verkoper krijgt ongeveer 5% van de totale aankooptijd, zo onderzocht Gartner.

Dat is prima voor het leeuwendeel van de B2B-orders die grotendeels bestaan uit herhaalkopen en vooral administratieve handelingen besparen. Maar volgens Gartner (pdf) worstelen B2B-inkopers enerzijds met de betrouwbaarheid en hoeveelheid van productinformatie en zijn jongere B2B-inkopers – de millennials – anderzijds een stuk sceptischer over B2B-verkopers. Bovendien zijn de tech-savvy millennials een stuk bekender met e-commerce dan babyboomers, waardoor hun verwachtingen een stuk hoger liggen. Kortom: de B2B-klantrelatie verandert. En als B2B-bedrijf zul je snel moeten meeveranderen.

B2B-technologie die werkt 

De gemiddelde binnen- en buitendienst is bijzonder klantgericht. Ze kennen hun klanten persoonlijk en zorgen graag voor een hoge klanttevredenheid. Vaak zien ze intern de grootste uitdagingen: “computer says no”. In het persoonlijk contact kun je dat wel gladstrijken, maar online word je er keihard op afgerekend. De B2B customer experience wordt door B2B-inkopers vergeleken met die van B2C, dus je zult je B2B e-commerceplatform moeten opschalen in zijn functionaliteiten. De crux daarin is dat je blijft meedenken met de klant. Daarvoor helpt de value proposition canvas van Strategyzer.

Online funtionaliteiten: leef je in in je klanten…

Een bekend begrip in de value proposition canvas is die van customer jobs: de taken die jouw klanten proberen te volbrengen. Door die te matchen met B2B e-commercefunctionaliteiten krijgen we een beter beeld van de benodigde technologie:

  • Het juiste product vinden
    Help je online klanten snel op weg met filteropties, slimme zoekfuncties, logische indelingen, suggesties en natuurlijk gedetailleerde productinformatie.
  • Materiaallijst opstellen
    Wat heb ik nodig? Vooral in de installatiebranche voegen functionaliteiten als aanbevelingen, standaard bestellijstjes, bijbehorende producten en alternatieven meteen veel waarde toe aan het bestelproces. Het zijn ook direct kansen voor cross-selling en upselling. Denk daarom minder in termen van “producten” en meer in “processen en projecten”.
  • Beschikbaarheid bepalen
    Dit is waar vertrouwen en reputatie een grote rol spelen. Kun je de vermelde beschikbaarheid op het scherm ook echt vertrouwen? Dat vraagt om een optimale integratie met de achterliggende logistiek, vaak een ERP-pakket. Het gaat hierbij niet eens zo zeer om het snel kunnen leveren maar om het daadwerkelijk leveren op de afgesproken datum en tijdvak.
  • Logistiek afstemmen
    B2B vraagt vaak om een nauwe afstemming in het logistieke proces om overbodige voorraad, onnodig transport en de kans op schade zoveel mogelijk te beperken. Dat vertaalt zich online naar een keuze in leveropties: afhalen, ander bezorgadres, bezorgen op de bouwplaats of direct in de vriezer, bezorgen in deelleveringen. Die last mile is bijzonder belangrijk in B2B.
  • Projectprijs opvragen
    Het afstemmen van een betere prijs voor een grote order is iets wat doorgaans beter persoonlijk kan worden gedaan. Zo kun je als groothandel extra’s inbrengen om je toegevoegde waarde ten opzichte van concurrenten te vergroten, zoals speciale verpakkingen of afspraken. Maak het bijvoorbeeld mogelijk om online een offerte op te vragen zonder direct een order te plaatsen.
  • Probleem identificeren en oplossingen verkennen
    Het online brengen van expertise is een uitstekende manier om de klantervaring te verbeteren. Met content zoals blogs, uitlegvideo’s, recepten, FAQ’s, gidsen, Q&A’s, vergelijkingen en reviews help je je klanten in hun customer journey. Voeg daar chats en videobellen als optie aan toe en je biedt klanten instant gratification.
  • Snel regelen
    Van producten vinden, vergelijken en bestellen tot het afrekenen en de bestelling achteraf controleren in “mijn omgeving”: gebruiksgemak telt. Iedere klik is er een teveel als je het proces twintig keer per dag moet doorlopen. Dat geldt zeker wanneer de website sowieso al niet de meest snelle ervaring biedt.

Een B2B-partij die deze customer jobs begrijpt en de bijbehorende functionaliteiten aanbiedt, weet hoe hij zijn klanten tevreden en loyaal maakt. Dat gaat dus zoveel verder dan alleen relevante productinformatie beschikbaar stellen met het nummer van de binnendienst erbij. B2B-klanten zoeken een mix van selfservice en persoonlijke dienstverlening. Welke mix precies, hangt af van je klant.

De klant blijven begrijpen

Uiteindelijk gaat het om je klanten kennen en weten wat ze nodig hebben en dat matchen met de juiste informatie en dienstverlening. Waar je vroeger je klanten misschien wel dagelijks sprak, wil je nu dat zelfde gevoel online overbrengen. Dat is waar klantendata een grote rol kunnen spelen: personaliseren, adviseren, segmenteren, aanbevelingen, klantgedrag en daarmee bijvoorbeeld het koopgedrag en dus ook de toekomstige vraag voorspellen… de mogelijkheden worden alleen beperkt door je verbeelding.

Wat je in de praktijk nog te veel ziet is dat partijen die data wel hebben, maar op een verkeerde manier segmenteren, zoals naar omzet bijvoorbeeld. Dat zegt namelijk nog niets over wat die klant nodig heeft of de marge die hij oplevert. Dit soort learnings uit je business intelligence helpen je minder verkoopgericht en juist meer klantgericht te worden. Artificial intelligence (AI) wordt hierbij steeds belangrijker, omdat je hiermee grotere hoeveelheden data efficiënter kunt verwerken tot actiematige inzichten.

Het nieuwe normaal: B2B wordt als B2C

Klanten zullen hun online bestelgemak niet meer opgeven wanneer de coronapandemie eenmaal bedwongen is. Bij het kiezen van een aanbieder is de prijs allang niet meer de doorslaggevende factor, het gaat om de gehele klantervaring. Daarin is B2B duidelijk met een inhaalslag bezig vergeleken met B2C.

Dit zie je ook aan de e-commerceplatformen. Waar je vroeger een B2B- of B2C-module kocht, voorzien oplossingen zoals SAP Commerce of Bloomreach in een goede basis om de customer jobs goed te kunnen ondersteunen, ongeacht of het gaat om B2C of B2B. Functionaliteiten voor aanbiedingen, betalen en verzenden zijn veelal hetzelfde. Ook business intelligence-oplossingen maken geen verschil: het gaat onder de streep om het creëren van zo tevreden mogelijke klanten en zo weinig mogelijk nee-verkopen. Kijk daarom eens als een consument naar je eigen B2B e-commerce en vraag je af: hoe kan ik mijn customer experience verbeteren?

Over de auteur: Steven Coymans is head of commerce practice RoE bij Osudio.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond