De grootste uitdaging om B2B-personalisatie te laten werken

Natuurlijk ben je als B2B-bedrijf bezig met personalisatie om je online omzet te verhogen. Er ligt vast al een strategisch plan en je hebt er waarschijnlijk ook de nodige tooling voor in huis gehaald. Waarom geven dan zoveel bedrijven aan dat ze het toch niet goed rond krijgen? Hoe zet je die volgende stap?

Het in de praktijk brengen van B2B-personalisatie kent vele haken en ogen, vooral in grotere bedrijven waar meerdere digitale initiatieven tegelijkertijd kunnen spelen. De organisatie krijgt nieuwe processen en systemen voorgeschoteld, de digitale voorlopers worden te pas en te onpas ingezet en het management vraagt zich af of ze geen geld verspillen door het uitblijven van resultaat. Het aanbieden van een gepersonaliseerde B2B customer experience over alle kanalen heen wordt daardoor een steeds verder liggend doel.

Met één handige tool lukt het personaliseren van de e-mail wel, maar daar blijft het dan bij. Vaak is er geen volgende stap naar het verder opbouwen van de personalisatie. De aanwezige strategie helpt niet bij het praktisch uitvoeren op operationeel vlak en de aangekochte tooling heeft al de limieten bereikt. Deze pijnpunten zien we doorgaans in de praktijk nadat bedrijven een project doorliepen wat zich vooral toespitste op IT, en niet op de business. Komt dit verhaal je bekend voor? Lees dan vooral verder.

B2B-personalisatie in vier stappen

De uitdaging zit in het procesdenken. Personalisatie is géén afgebakend IT-project met alleen maar de implementatie van een nieuwe tooling. Er komt veel meer bij kijken. Je bent continu bezig een bepaalde standaard te verhogen. Een gepersonaliseerde e-mail is al een goed begin, maar hoe zorg je vervolgens voor een gepersonaliseerd websitebezoek? Of voor het opbouwen van een leadscore voor een geautomatiseerde marketingactie? 

De volgende vier vaste stappen geven je houvast bij het verder opbouwen van je B2B-personalisatie: 

• Digitale strategie. Je strategie moet zich doorlopend aanpassen aan grote veranderingen, dus als je er nu geen leidraad meer in vindt dan is het echt de hoogste tijd om deze te vernieuwen. Regelmatig je strategie herzien betekent dat iemand de verantwoording heeft voor het realiseren ervan. Er moet een proces draaien waarbij er periodiek wordt gekeken naar marktontwikkelingen die vervolgens worden vertaald naar praktische en haalbare doelen. Door deze doelstellingen aan elkaar te koppelen verhoog je het draagvlak binnen de organisatie. Binnen grote organisaties die actief zijn in meerdere landen is het bovendien verstandig om van elkaar te leren, en niet los van elkaar proberen het wiel uit te vinden. 

• Productdata. Essentieel om je producten online te kunnen verkopen is dat je productinformatie op orde is. Voor offline sales volstaat vaak minimale productinformatie, voor digitale offering is een hogere kwaliteit vereist. Wil je verder groeien in je online sales, dan zul je doorlopend moeten blijven bouwen aan de kwaliteit van je productinformatie. Van attributen, selectievelden en segmenten tot afbeeldingen, SEO-vriendelijke teksten, video en reviews. De tooling die je hierbij helpt heet Product Information Management, oftewel een PIM-systeem. Hiermee verzamel je productdata uit verschillende bronnen, verrijk je deze en publiceer je deze via je kanalen zoals je webshop. 

• Klantdata beheren. Met je strategie en product data vastgelegd in doorlopende processen, heb je nu de basis voor personalisatie. Met klantdata geef je daar vervolgens invulling aan. Bij veel bedrijven is klantdata verspreid over verschillende systemen en afdelingen die geen informatie met elkaar delen. De voornaamste reden voor deze silo’s is de manier waarop het werken is georganiseerd: volgens Conway’s Law. Systemen en daarmee informatiestromen zoals klantdata volgen de structuur van de organisatie. Zo heeft de serviceafdeling een service-systeem en de marketingafdeling een e-mailsysteem. De uitdaging is om je klantgerelateerde data van verschillende bronnen aan elkaar te koppelen. Dat is precies waarvoor je een Customer Database Platform (CDP) inzet. Je bouwt hierin stapsgewijs een uniform klantprofiel met o.a. historische aankoopgegevens waaraan productgegevens gelinkt zijn. Verder wordt dit klantprofiel verrijkt met bezoekgedrag op de website, e-mailmarketinggegevens en data uit webanalytics. Iedere stap ontsluit meer gegevens die je kunt inzetten voor personalisatie. 

• Van data naar experience. De tool waarmee je de verzamelde klantdata praktisch en efficiënt inzet voor het personaliseren van de digital customer experience is een Digital Experience Platform (DXP). Hiermee realiseer je digitale belevingen op digitale touchpoints zoals websites, portals en apps door je content gestructureerd te publiceren. Deze content kun je je vervolgens specifiek gaan afstemmen op segmenten en klantgroepen met je klantdata. 

Dit is grofweg de structuur van een hedendaags marketingtechnologie-stack. Staar je echter niet blind op de genoemde systemen PIM, CDP en DXP. Het gaat vooral om wat je wilt bereiken en hoe je dat doet. Elk systeem staat voor een bepaalde filosofie en werkwijze. Wat ze gemeen hebben is dat ze allemaal data nodig hebben, en dat vraagt om connectivity. De grote voorwaarde voor B2B-personalisatie is het ontsluiten van data naar je processen toe.

Best practices voor B2B-personalisatie

Een martech-stack zet je natuurlijk niet ‘zomaar’ even neer. Zeker in het begin is er grote behoefte onder de medewerkers aan opleiding en support. Het gaat hier om verandermanagement: je verandert processen en werkwijzen en daar is draagvlak voor nodig. En niet alleen het personeel moet achter de nieuwe aanpak staan, ook het management zou meer betrokken moeten zijn. Wordt er rekening gehouden met de benodigde medewerkers in de organisatie om het extra werk te doen? Wordt er ook gekeken naar hoe de bestaande organisatie kan transformeren naar een nieuwe organisatie? Pas wanneer je goed vooruit kijkt naar de te verwachten organisatorische behoeften, kun je de vruchten plukken van al je inspanningen.

B2B-personalisatie hangt van veel meer af dan alleen het kiezen van de juiste tooling. Het gaat om het maken van de juiste stappen in de juiste volgorde, van operationeel tot strategisch niveau. De enige manier om hier grip op te krijgen is door te gaan denken vanuit processen, waarbij je de klantprocessen vooropstelt. Niet alleen die van je eigen klanten, maar ook die van hun klanten. Want uiteindelijk geldt voor iedereen: het is customer first. 

Over de auteur: Ellen Bex is head of engagement practice bij Osudio.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.